最近的上海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了(le)冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这(zhè)波(bō)大好的营(yíng)销(xiāo)机会。

　　然而(ér)近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷入(rù)了舆论危机。部(bù)分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏(kuī)损(sǔn)幅度还(hái)在加(jiā)剧，全年(nián)净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人(rén)也在今年3月(yuè)财报电话(huà)会议上承认(rèn)：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长城(chéng)汽车的得(dé)力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘(niáng)子(zi)”的(de)王凤英，负责公司的(de)产品(pǐn)规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改(gǎi)革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告(gào)，内容引(yǐn)发网(wǎng)友(yǒu)争(zhēng)议。视(shì)频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报(bào)上的钉子拔出(chū)，海报(bào)轰然倒地，随后(hòu)小镇上的(de)Y字(zì)马路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯(sī)拉。

　　尼古(gǔ)拉·特斯拉(lā)，被称为交流电之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品(pǐn)牌(pái)命名(míng)为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉(lā)和(hé)特(tè)斯(sī)拉混为(wèi)一谈，也引起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特(tè)斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一(yī)天，小(xiǎo)鹏汽车官微发(fā)布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了(le)特斯(sī)拉 Model Y的(de)槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车(chē)吗(ma)？

　　明明有(yǒu)大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班(bān)都(dōu)上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在(zài)视(shì)频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们不(bù)断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和(hé)上(shàng)市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都不明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经(jīng)的销量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈利(lì)的新势力(lì)来说(shuō)，营销是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等(děng)新(xīn)势力创始人，多(duō)年来一(yī)直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体(tǐ)，为各(gè)自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的创(chuàng)始人就(jiù)要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己(jǐ)，却是一点(diǎn)都不低调。虽然说新势力(lì)口碑(bēi)基本上都呈现出两极分化，但小鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都存在(zài)对小鹏的营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问题(tí)因为提问(wèn)不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏还有(yǒu)不少(shǎo)营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后不(bù)久，就有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营(yíng)销。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语(yǔ)。即(jí)便(biàn)点进去的(de)内容实(shí)际(jì)讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到不少网友吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事(shì)，也(yě)被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有(yǒu)感情，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏(péng)借此表示，这张纸条(tiáo)激励了他们很多人(rén)，老车主的支持让他们更加(jiā)坚(jiān)信做这件事(shì)情很(hěn)有(yǒu)意义，后续还(hái)要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽(suī)然整个故事非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑(huá)坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少ong>王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏面(miàn)前最大的问(wèn)题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能完成年初定(dìng)下(xià)的(de)销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没(méi)有(yǒu)像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配(pèi)置、过多(duō)的型号、以(yǐ)及过高的价格，被(bèi)网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面积退单的消息(xī)。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每(měi)天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损规(guī)模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可(kě)以发现，“三(sān)傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管(guǎn)理费用投入较(jiào)高的蔚来(lái)也低于(yú)小鹏的水平(píng)，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的小鹏(péng)汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结构调整(zhěng)。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和原(yuán)吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是善于营销的(de)高手。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅靠营销，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走(zǒu)出(chū)如今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第一把火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量(liàng)达百万(wàn)级别(bié)，五年小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势力交付同比(bǐ)增长(zhǎng)的(de)情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅(jǐn湖南省国土面积多少平方公里,人口有多少万，湖南省国土面积和人口是多少)交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆(liàng)新车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了(le)54.57％。整个第(dì)一(yī)季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成(chéng)了全年(nián)销(xiāo)售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接(jiē)下(xià)来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标(biāo)，平均每个月必(bì)须要(yào)卖出(chū)2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频(pín)频被(bèi)行(xíng)业内外提及(jí)。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间(jiān)都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达(dá)到(dào)每年300万辆(liàng)的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力(lì)都遥(yáo)不(bù)可(kě)及(jí)的数(shù)字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌被迫(pò)卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新(xīn)势(shì)力品牌甚至在价格(gé)战之(zhī)前(qián)，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成(chéng)为下一个被洗(xǐ)牌(pái)出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能(néng)否活过洗(xǐ)牌？

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