消(xiāo)费复苏的(de)强烈信号下，美妆(zhuāng)市场还没(méi)有(yǒu)真正等来中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在截至3月(yuè)31日的三(sān)个(gè)月内，集团净(jìng)销(xiāo)售额(é)同(tóng)比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年同期的(de)5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中(zhōng)国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地(dì)区旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折(zhé)清理库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也(yě)有(yǒu)所减少。据管理层(céng)透(tòu)露，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑(huá)的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净销售额同比下(xià)降13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集团首席执行官(guān)Fabrizio Freda在(zài)财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其(qí)他地区(qū)更加缓慢，第四财季的(de)不(bù)利因素(sù)比(bǐ)我们2月(yuè)份预期的(de)要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次下断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理调(diào)全财年业绩预(yù)期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售(shòu)额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股价(jià)破纪(jì)录地暴跌超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已(yǐ)近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押(yā)注旅游零(líng)售，零售商却在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企(qǐ)业(yè)的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅游零售渠道，曾以(yǐ)高速增长的(de)态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)通过该渠道每年(nián)触及(jí)超过30亿消费者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中实(shí)现巨大(dà)增(zēng)长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团方面透露，基于过(guò)去几(jǐ)年(nián)海(hǎi)南旅游(yóu)零售快(kuài)速增(zēng)长，去年7月在(zài)海南发生新冠疫情时(shí)，集(jí)团与零售商均对疫后的市场恢复信心十足，采购了(le)大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商目前仍在(zài)一(yī)边清理库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何(hé)以撼动(dòng)整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达(dá)到28％，超过集团销售额(é)的(de)1/4。且(qiě)旅游零售渠道在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发(fā)等整个品(pǐn)类渠(qú)道中(zhōng)市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在(zài)疫情期间快速断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场(chǎng)对于(yú)雅诗(shī)兰黛集团更(gèng)是举足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国旅(lǚ)游(yóu)零售渠道中销售产品。正因(yīn)为如此，海南旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接(jiē)导(dǎo)致了在第三(sān)财季(jì)，雅诗兰(lán)黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净(jìng)销(xiāo)售额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提(tí)及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在(zài)增加，但是该市场的(de)美妆消费(fèi)转(zhuǎn)化却远不及(jí)预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰(lán)黛旅游零售渠道商品的(de)“地板(bǎn)价(jià)”一直以来(lái)被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过保税仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带(dài)动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下(xià)的品牌(pái)雅诗兰黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴(bā)克莱(lái)银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的(de)控制度和(hé)话(huà)语权提出质(zhì)疑。今年初，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从一定(dìng)程(chéng)度(dù)上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆(zhuāng)市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的困(kùn)境也并非个(gè)例。今(jīn)年以来，其(qí)他美妆集(jí)团也没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额同(tóng)比增长2％，但旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模回归(guī)而在旅游零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品牌内部人士对时(shí)代财(cái)经形(xíng)容今年以来(lái)的(de)市场情况。另据多位美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年一(yī)季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化(huà)妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客(kè)流回(huí)来(lái)了(le)，但销(xiāo)售尚未复苏。而(ér)本土头(tóu)部(bù)美(měi)妆公司贝(bèi)泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收(shōu)和(hé)净利(lì)润增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导(dǎo)致了上游代工厂(chǎng)的订单缩(suō)减。一位国际美(měi)妆巨(jù)头(tóu)代工厂(chǎng)内(nèi)部人士表示(shì)，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差(chà)距主要反映(yìng)在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季(jì)度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生堂旗(qí)下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均(jūn)同比录得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的(de)润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在(zài)某(mǒu)国(guó)际(jì)美妆集团(tuán)电商部门工作的歪歪（化(huà)名(míng)）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多(duō)来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几年直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我(wǒ)们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比(bǐ)前(qián)年涨60％，但今年的(de)全年目标(biāo)比去年实际(jì)达(dá)成同(tóng)比下降10％。集团还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费(fèi)、活(huó)动费(fèi)、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似乎(hū)更难。据一名纯净美妆(zhuāng)品(pǐn)牌市场人员透露，“一(yī)季(jì)度销(xiāo)售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变高了。我们线上的投放费用几乎是(shì)从1到0，去年(nián)计(jì)划还做了明星(xīng)投放、达人投(tóu)放(fàng)，今(jīn)年本(běn)来有计划，但现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在(zài)调(diào)整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场何时真正(zhèng)回(huí)暖？目(mù)前鲜少有人能给出明确答案，“静观其变”成了(le)不少业内人(rén)士(shì)对当下市场的(de)判断。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短市场反应周期；有(yǒu)公司(sī)选择收购潜(qián)力品牌，创造(zào)增长(zhǎng)引擎(qíng)；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线(xiàn)城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调(diào)整后，消费者们首(shǒu)先奔向餐饮、旅(lǚ)游等(děng)典型的线下消(xiāo)费场景，而美妆领域似乎无法享(xiǎng)受到这场消费的复苏。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 断联一个月男人心理状态，男的断联半个月的心理