如(rú)果你家有小(xiǎo)朋友，那么(me)很可能(néng)买过或吃过(guò)奶酪棒。要选择奶酪棒(bàng)，一(yī)定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里(lǐ)一遍又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀(shā)出来的(de)一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳(rǔ)业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一(yī)细分品类杀出了(le)一(yī)条血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙可蓝多突(tū)然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一(yī)季报，妙(miào)可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营(yíng)收下(xià)滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩(shèng)135亿市(shì)值；粗略计算一下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌(diē)91％。

　　中(zhōng)国(guó)食(shí)品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财(cái)经(jīng)表示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙可蓝多的市场(chǎng)份额。

　　经过财报拆解，我们发现(xiàn)，妙可(kě)蓝(lán)多其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二(èr)季度，妙可(kě)蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑(huá)至4％。到了第(dì)三(sān)季度(dù)，营收增速(sù)进一步(bù)下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中(zhōng)，妙可蓝多解却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝(jiě)释(shì)了原(yuán)因(yīn)：受疫情(qíng)影响，一是(shì)公司高(gāo)毛(máo)利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放缓，二是原辅材料价格上涨(zhǎng)，从(cóng)而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军中(zhōng)国、国(guó)内大型乳制品企(qǐ)业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财(cái)经注(zhù)意(yì)到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除(chú)了(le)传统(tǒng)乳业大厂伊(yī)利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外(wài)众多(duō)新创业品牌(pái)裹挟资本杀入(rù)赛道，比(bǐ)如(rú)奶酪(lào)博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世(shì)家等。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是比较高的，常(cháng)规产品克单(dān)价为0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持平。但是金装(zhuāng)的产品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门槛不(bù)高，企业也很难构(gòu)建技术壁垒。这(zhè)一点和(hé)“王老吉(jí)”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不(bù)太一样，他们(men)有自己独家(jiā)的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难(nán)做出口感(gǎn)一致(zhì)的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

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　　缔造(zào)奶酪神话(huà)的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到(dào)国企(qǐ)上班。闲(xián)不(bù)住的柴(chái)琇遂下(xià)海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她赚(zhuàn)到了第(dì)一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业(yè)，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林(lín)省(shěng)最大的乳(rǔ)企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国考察机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪(lào)这个细分市(shì)场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可(kě)蓝(lán)多（却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝天津）食品公司，全(quán)力(lì)进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是(shì)个(gè)名不(bù)见经传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年财报显示(shì)，当(dāng)年广(guǎng)泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可(kě)蓝(lán)多广告登录央(yāng)视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两(liǎng)只老(lǎo)虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙(miào)可蓝多成功(gōng)出圈。短短几年(nián)，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是(shì)小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年(nián)，公司(sī)营业收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比(bǐ)增长80％。借着这股东风(fēng)，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式(shì)更(gèng)名(míng)妙可(kě)蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头却之不恭受之无愧是什么意思，却之不恭受之有愧是接受还是拒绝(tóu)“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的妙可蓝多(duō)很快被(bèi)巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考(kǎo)的案例就是莫斯(sī)利安。

　　当年，光(guāng)明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出(chū)了“常(cháng)温酸奶”这(zhè)一(yī)品(pǐn)类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败(bài)给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据(jù)常温酸(suān)奶一半的市场份(fèn)额(é)，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位(wèi)数。一(yī)个超级单品，就这样被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面前(qián)，如同蝼(lóu)蚁。如果(guǒ)不投奔巨头，会不会(huì)重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受(shòu)招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛(niú)作为(wèi)战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的(de)信中表示(shì)，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增募资30亿(yì)元。定增完(wán)成后(hòu)，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至(zhì)28.46％，成为第一大股东。柴琇让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不(bù)是控股(gǔ)股东了，在这(zhè)个(gè)企业你还有话(huà)语权吗？你会(huì)不会(huì)觉得难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面(miàn)对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关(guān)联公司吉林省(shěng)东秀商贸有限公司持(chí)股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入(rù)主(zhǔ)，二级(jí)市场投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝多有了更(gèng)多(duō)资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可(kě)蓝多的销(xiāo)售(shòu)费用暴增。2018年(nián)到2021年分别为2.05亿元(yuán)、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元，短(duǎn)短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业(yè)绩(jì)也得(dé)到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一(yī)个(gè)新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利率指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见(jiàn)公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还(hái)是很(hěn)低。

　　以净(jìng)利率指标来看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅4.33％，但同年(nián)伊利股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战“汪汪队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在小朋(péng)友很喜(xǐ)欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功(gōng)》的动画片卡通形象，而且(qiě)在(zài)内(nèi)部(bù)独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒上(shàng)面(miàn)，还有趣味(wèi)知识(shí)，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确(què)为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会(huì)了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思(sī)克(kè)奇奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一季度，妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把守中国奶酪(lào)行(xíng)业第(dì)一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人(rén)都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季(jì)报(bào)显示，妙可蓝多毛利率进一(yī)步(bù)降(jiàng)至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数(shù)升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结(jié)合上(shàng)面的营(yíng)收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据(jù)综(zōng)合来(lái)看(kàn)，妙可(kě)蓝多其实已(yǐ)经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝(lán)多创始人柴琇(xiù)提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪(lào)棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役(yì)就是——把奶(nǎi)酪端上中国(guó)人(rén)的餐(cān)桌(zhuō)。为此，妙(miào)可蓝多力推奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求(qiú)早餐(cān)场(chǎng)景的突破。后面的(de)所(suǒ)谓第三(sān)条增(zēng)长曲线，就是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的法人(rén)代表(biǎo)和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是柴琇。虽然不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需(xū)要消费者教育，又需要持(chí)续不(bù)断的投入。持(chí)续投入(rù)，又(yòu)要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱(qián)就(jiù)没有(yǒu)利润，而且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实的商业竞争就是(shì)这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商场的战役(yì)从(cóng)来都不(bù)轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还(hái)是(shì)未知数。蒙牛自(zì)有品牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在(zài)全力冲击市场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老大(dà)的(de)位置(zhì)多久？

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