消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号(hào)下，美(měi)妆市场还没(méi)有真正(zhèng)等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年(nián)第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的(de)三个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗(shī)兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复缓慢(màn)导致库存高企(qǐ)，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少。据管理层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售(shòu)额就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑(huá)的第四个财季。2023财年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元(yuán)；净利(lì)润(rùn)同比下降55％至(zhì)10.39亿(yì)美(měi)元(yuán)。旅(lǚ)游零售(shòu)的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零(líng)售(shòu)业的复苏比我们预期(qī)的更不稳定，其他地(dì)区更(gèng)加缓慢，第四(sì)财季的不利因(yīn)素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下调全财年业绩预期。据(jù)预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们(men)也终(zhōng)于失(shī)去耐性。业绩(jì)发(fā)布当日(rì)，雅诗(shī)兰黛(dài)股价(jià)破纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股左右(yòu)跌破200美元/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元(yuán)。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零(líng)售(shòu)商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美(měi)妆(zhuāng)企业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰黛(dài)在旅(lǚ)游零(líng)售已(yǐ)深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高速增长(zhǎng)的态势(shì)让公司引(yǐn)以为(wèi)傲(ào)。

　　据(长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处jù)媒(méi)体报道，雅诗兰黛通(tōng)过(guò)该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售推动雅(yǎ)诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过(guò)去几年海南(nán)旅游(yóu)零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但(dàn)此后因恢(huī)复不(bù)及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量，最(zuì)终导致(zhì)业绩问题(tí)。

　　旅(lǚ)游零售渠长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处道何以撼动整(zhěng)个集(jí)团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游(yóu)零售业务销售额约(yuē)占全年销售(shòu)额(é)的6％，到2021财年(nián)该业务销售额占比达到28％，超过集团(tuán)销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在(zài)雅诗兰黛集(jí)团的护(hù)肤、彩妆、香水和(hé)护(hù)发等(děng)整个品类渠道中市场份(fèn)额领先(xiān)。

　　随(suí)着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗兰黛(dài)集团(tuán)更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大(dà)的(de)客户就是在中国旅游零售渠道(dào)中(zhōng)销售产品。正因为(wèi)如此，海南旅游零售渠(qú)道的疲软就直接导致了(le)在第三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛(dài)护肤品(pǐn)类净销售(shòu)额从2022财年的(de)23.95亿美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌(pái)的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛在(zài)交流会上提及，过去半年里虽然海南旅(lǚ)游客(kè)流(liú)在增加，但是该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预(yù)期。此外(wài)时代财经注意到，雅诗(shī)兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地板价”一(yī)直以来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩(hán)国、日本(běn)免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保税仓形(xíng)式(shì)流入中(zhōng)国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和(hé)、直(zhí)播、离(lí)岛免税等多方因(yīn)素带动长期用氨基酸洗发水好吗，氨基酸洗发水的好处和坏处下，各渠道竞争激烈(liè)，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就是其中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰(lán)黛集团旅(lǚ)游零(líng)售业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初，雅诗兰(lán)黛(dài)等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随(suí)的(de)还(hái)有旅游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻(zǔ)碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩减(jiǎn)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并非个例。今年以来，其他美妆集团(tuán)也(yě)没有(yǒu)等到(dào)中国消费者如(rú)预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁(jié)在中国最(zuì)新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规模回归而在旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)的销(xiāo)售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国(guó)际美妆品牌(pái)内部人(rén)士对时代财经(jīng)形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多(duō)位美妆行业人士透露，今年(nián)一季(jì)度(dù)品牌销(xiāo)售平平，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所在(zài)的(de)北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的(de)客流回来了，但销售(shòu)尚未复(fù)苏。而本(běn)土头(tóu)部美妆公司(sī)贝(bèi)泰妮(nī)在(zài)今年一(yī)季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人(rén)士表示，“比去年好，但生意没有预期的那么乐(lè)观。”而这个差(chà)距主(zhǔ)要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托(tuō)直(zhí)播(bō)而猛增的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅集(jí)团旗下(xià)兰蔻(kòu)，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁(jié)旗(qí)下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华熙生物(wù)的润百颜(yán)，贝泰(tài)妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集(jí)，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集(jí)团电商(shāng)部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高得离(lí)谱，高(gāo)得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨(zhǎng)60％，但今年的全(quán)年目标比(bǐ)去年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团(tuán)还有(yǒu)一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用(yòng)均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费(fèi)用(yòng)有(yǒu)推(tuī)广费、活动费(fèi)、赠品费，以及(jí)参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动(dòng)时减下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎(hū)更难。据(jù)一名纯净(jìng)美妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季(jì)度(dù)销售目(mù)标倒(dào)是完成了，但是现在品(pǐn)牌(pái)方都发猛(měng)力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们(men)线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计划还做了(le)明星(xīng)投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放(fàng)，今年本来有计划，但现(xiàn)在(zài)全部(bù)停止了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时(shí)真正回(huí)暖？目(mù)前(qián)鲜少有人能给出(chū)明确答案，“静观其(qí)变(biàn)”成了(le)不少业内人士对当下(xià)市场的判断。年初的各公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问(wèn)题，与此同时(shí)有公司(sī)毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还有公(gōng)司则重(zhòng)押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型的线下消费场(chǎng)景，而美妆领域(yù)似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场(chǎng)消费的复苏。

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