最(zuì)近的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰(bīng)淇淋(lín)。小鹏汽车，自然(rán)没放(fàng)过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还(hái)是(shì)切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天因为一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新(xīn)势(shì)力(lì)”，G9发布失利，不仅(jǐn)销(xiāo)量增长缓(huǎn)慢，亏(kuī)损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理(lǐ)中平(píng)均(jūn)售(shòu)价(jià)最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的(de)王凤英，负责(zé)公(gōng)司的产品规(guī)划、产品(pǐn)组合管理以及销(xiāo)售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随即(jí)开始(shǐ)对内部营销体系进行大刀阔斧的改革(gé)。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源(yuán)汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出(chū)？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容(róng)引(yǐn)发网友争议。视频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流(liú)电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出(chū)“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之父(fù)，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创造(zào)20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克将品牌命(mìng)名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网友(yǒu)的愤(fèn)怒(nù)。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还(hái)没上马；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有(yǒu)可敬的友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励(lì)我们(men)不断做得更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少小鹏的粉丝(sī)感叹(tàn)，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了吗？

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　　营(yíng)销频(pín)频切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天(pín)翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么(me)小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领先到(dào)如今一步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不(bù)比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力(lì)来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技(jì)术(shù)活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直活(huó)跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营(yíng)销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的原因(yīn)，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小鹏的营销都存在(zài)讨(tǎo)论(lùn)。甚至知乎上还有一个(gè)问题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什(shén)么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这个问题因为提问不够(gòu)客观，已(yǐ)经(jīng)被(bèi)知乎关(guān)闭。但问题下面依旧(jiù)能看到不(bù)少回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中(zhōng)知乎网友(yǒu)列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后(hòu)不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告(gào)封面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告语(yǔ)。即(jí)便点(diǎn)进去的(de)内(nèi)容(róng)实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还(hái)是遭到不少网友吐槽(cáo)“擦(cā)边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表(biǎo)示，这张纸条激励了他(tā)们很多(duō)人，老车主的(de)支(zhī)持让他们(men)更加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件事情(qíng)很(hěn)有意义，后续还要(yào)更加努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非(fēi)常温情(qíng)感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事编(biān)的(de)有些(xiē)过(guò)了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也(yě)在这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏面前(qián)最(zuì)大(dà)的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定(dìng)下(xià)的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年(nián)销量约为12.07万(wàn)辆，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低(dī)于其(qí)它造车新(xīn)势力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一(yī)爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高(gāo)的价格(gé)，被网(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会(huì)后(hòu)大(dà)面积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来(lái)新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏(péng)对(duì)成本控制的(de)不到位。通过相关数据的(de)对比可(kě)以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营收规模最低(dī)的小鹏(péng)汽车，投入(rù)的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还高(gāo)，销管费(fèi)用率更是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽车来说，显然(rán)是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位都是(shì)善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位营销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊人(rén)的(de)变化。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上(shàng)任三把火，王(wáng)凤英加入小(xiǎo)鹏(péng)后(hòu)，第一把火就是立下(xià)一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第一季度的(de)成(chéng)绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长的情(切开的南瓜可以放冰箱吗，南瓜切了一半放冰箱能留几天qíng)况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季(jì)度累计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全(quán)年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的(de)9个月时(shí)间，小(xiǎo)鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行(xíng)业内外(wài)提及。多(duō)位(wèi)车企(qǐ)高管和创始人也都预测(cè)过未(wèi)来行(xíng)业洗牌的惨烈局面。何小鹏自己也认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一(yī)年，还(hái)是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司(sī)在5~15年之(zhī)间(jiān)都存活不了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势(shì)力(lì)品牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至(zhì)在价(jià)格战(zhàn)之前，就已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏(péng)，又能(néng)否活过洗牌？

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