消费复苏的强烈信号(hào)下，美妆市场还没有(yǒu)真正等来中(zhōng)国消(xiāo)费者的回(huí)归(guī)。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公(gōng)布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至(zhì)3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利(lì)润从(cóng)上年同期的(de)5.58亿美(měi)元大跌72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将(jiāng)业绩下(xià)滑主要归因于(yú)中(zhōng)国(guó)、韩国等(děng)亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存高企，在打折清(qīng)理库存的同时，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有(yǒu)机销(xiāo)售额就(jiù)下降了(le)45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季。2023财年(nián)前三(sān)财(cái)季，雅诗兰黛净(jìng)销售额(é)同比(bǐ)下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售的问题首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一(yī)局面(miàn)不会很快(kuài)扭转。该(gāi)集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财(cái)季的不利因素(sù)比我们2月份(fèn)预(yù)期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预期。据预计(jì)，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩发布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右(yòu)跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股(gǔ)价回升至203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿美(měi)元。但和年初相比，该(gāi)股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业(yè)的重要渠道，雅诗(shī)兰黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕(gēng)超30年。如(rú)今(jīn)被“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道(dào)，雅(yǎ)诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超过(guò)30亿(yì)消费(fèi)者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛在过去十(shí)年中实现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基于(yú)过去(qù)几年海(hǎi)南旅游零售快速增长，去年7月在(zài)海南(nán)发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售(shòu)商(shāng)均对疫后的(de)市(shì)场恢复信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢(huī)复不及预期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在一边清理库存，一边减(jiǎn)少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以撼动整个(gè)集团业(yè)绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗(shī)兰黛的旅游零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达到(dào)28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在(zài)雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛(dǎo)免税在疫情期间快(kuài)速发(fā)展，中国旅游零售(shòu)市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团更(gèng)是举足轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是(shì)在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道中销售产品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品(pǐn)类净销(xiāo)售(shòu)额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至(zhì)2023财年(nián)的19.22亿美元(yuán)。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)在(zài)交(jiāo)流(liú)会上(shàng)提及，过去半年里虽然海南(nán)旅游(yóu)客流在(zài)增加(jiā)，但是该(gāi)市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的“地板价”一(yī)直以(yǐ)来被不少消费者诟病。

　　过去两(liǎng)年(nián)里，韩(hán)国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保(bǎo)税(shuì)仓形(xíng)式流(liú)入中国市场，在库存饱和、直播(bō)、离岛免税等(děng)多(duō)方因素(sù)带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)务内部的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今(jīn)年初，雅(yǎ)诗(shī)兰黛等(děng)国际美妆纷(fēn)纷提(tí)升售价，同时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售渠道的折扣收缩(suō)，这(zhè)从(cóng)一定程度上也阻碍(ài)了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未(wèi)复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)困境也(yě)并非个例。今(jīn)年以来，其他美妆集团(tuán)也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回(huí)归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财(cái)季(jì)有机销售额同比(bǐ)增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零(líng)售渠道的销售额(é)有(yǒu)所(suǒ)下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这(zhè)么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财(cái)经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行(xíng)业人(rén)士透露，今年一季度品牌销售平平(píng)，美(měi)妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可以缩减的支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解释。

　　欧莱(lái)雅集团(tuán)也(yě)在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团(tuán)增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今(jīn)年一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工(gōng)厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生(shēng)意(yì)没有(yǒu)预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得关(guān)注的是，在(zài)今(jīn)年(nián)一季度，曾在疫情三(sān)年依托直播而猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下(xià)资生(shēng)堂品牌，GMV与(yǔ)销售量均(jūn)同比录得双位数下(xià)滑，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛GMV下(xià)滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片来源：华福(fú)证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商部门工作(zuò)的(de)歪歪（化名）对时(shí)代财(cái)经透(tòu)露，业(yè)绩增(zēng)长贡献多(duō)来源于几(jǐ)个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播(bō)美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们(men)品牌去年（销(xiāo)售(shòu)）比前年(nián)涨60％，但今年的(de)全(quán)年目标比(bǐ)去年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还有(yǒu)一(yī)些品(pǐn)牌也(yě)在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各项费用均(jūn)有缩减(jiǎn)，“下调(diào)的费用有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌的日(rì)子似(shì)乎更难。据一(yī)名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员(yuán)透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完(wán)成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消费者(zhě)要求也变高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从1到0，去年计划还做(zuò)了明星投(tóu)放、达人投放，今年本来(lái)有计划，但现(xiàn)在(zài)全部停止了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案(àn)，“静观(guān)其变”成了(le)不少业内(nèi)人(rén)士(shì)对当下市场的判断。年初的各公司的涨价策(cè)略显(xiǎn)然未(wèi)能解决根本问(wèn)题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然选择加码供应链投资，以缩短市场反应(yīng)周(zhōu)期(qī)；有公(gōng)司选择(zé)收购潜力品牌，创造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还有公司则重(zhòng)押线下专(zh五指毛桃土茯苓牛大力汤功效与作用，四种人不能吃牛大力uān)柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者(zhě)们首先(xiān)奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游等典型的线下消费场景，而美妆领(lǐng)域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费的复苏。

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