消(xiāo)费复苏(sū)的(de)强(qiáng)烈(liè)信号下，美(měi)妆市场还没有真正等来中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美妆巨头(tóu)雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三(sān)个(gè)月内，集团净销(xiāo)售(shòu)额同比下滑(huá)12％至(zhì)37.5亿美元；净利润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主要归因于中国(guó)、韩国(guó)等(děng)亚洲(zhōu)地区(qū)旅游零售恢(huī)复缓慢导(dǎo)致库存高(gāo)企，在打折清理库存(cún)的同时，渠道的(de)补(bǔ)货订单也有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有(yǒu)机销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下滑的(de)第四(sì)个财季。2023财年(nián)前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销售额(é)同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同比下降(jiàng)55％至(zhì)10.39亿美(měi)元。旅游(yóu)零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不(bù)会很(hěn)快扭转。该集(jí)团首(shǒu)席执(zhí微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗)行官Fabrizio Freda在财报交流会(huì)上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我们预期的更不(bù)稳定，其他地区更加缓慢，第(dì)四财季的不(bù)利因(yīn)素比(bǐ)我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财(cái)年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比(bǐ)下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐性。业绩发(fā)布当日，雅诗(shī)兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美(měi)元。但(dàn)和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却(què)在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在旅游零(líng)售已深耕超30年。如今被“控诉”的(de)旅游零(líng)售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引以为(wèi)傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道(dào)每年触及(jí)超过30亿消费者(zhě)。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示(shì)，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)集团方面(miàn)透露(lù)，基于(yú)过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年7月在海南发生新冠(guān)疫情(qíng)时，集团(tuán)与零(líng)售(shòu)商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售商目(mù)前仍在一边(biān)清理(lǐ)库存(cún)，一(yī)边减少(shǎo)采购量，最终导致业绩问(wèn)题。

　　旅游零售(shòu)渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额(é)占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额的1/4。且(qiě)旅游(yóu)零售渠道在雅诗兰(lán)黛集(jí)团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发(fā)等整(zhěng)个品类渠道中(zhōng)市(shì)场份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免税在(zài)疫情期间快速发展，中国旅游零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告指出，集团最大(dà)的客户(hù)就是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品。正因为(wèi)如此(cǐ)，海南旅游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌(diē)17％至2023财(cái)年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流(liú)会上提及微端是什么意思 手机端玩的叫微端吗，过(guò)去半年里虽然(rán)海南旅游客流在增(zēng)加(jiā)，但是(shì)该市场(chǎng)的美妆消费转化却远不及预期(qī)。此外时代财经(jīng)注意到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来被不少消(xiāo)费(fèi)者诟(gòu)病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通过保税仓(cāng)形式流入中(zhōng)国(guó)市(shì)场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方(fāng)因(yīn)素带动下，各(gè)渠道竞争激烈，许多明星产品(pǐn)在市(shì)场上价格“击穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下的品(pǐn)牌雅诗兰黛与倩碧就是其(qí)中典型。

　　巴克莱(lái)银(yín)行分析师Lauren Lieberman也对雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团旅游(yóu)零售(shòu)业务内部的(de)控制度和(hé)话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随(suí)的还有旅游(yóu)零售渠道的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻(zǔ)碍了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏(sū)

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团(tuán)也没(méi)有等到(dào)中国消费者如预期那般(bān)回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国最新财(cái)季有机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌(pái)SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的销售额有所(suǒ)下降(jiàng)。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际(jì)美(měi)妆品(pǐn)牌(pái)内(nèi)部人士对时代(dài)财经形(xíng)容今年以来的市场情(qíng)况(kuàng)。另据(jù)多位美妆行业(yè)人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及预(yù)期(qī)也成(chéng)为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也(yě)在最(zuì)新财(cái)季指(zhǐ)出，中国(guó)所在的北亚市场(chǎng)在(zài)集团增速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的(de)客流回来了，但销售尚未复苏。而(ér)本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年(nián)一季度(dù)营收(shōu)和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代(dài)工(gōng)厂内(nèi)部人士表示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一(yī)季度，曾(céng)在(zài)疫情三年依托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻(chè)底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘(táo)系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗兰黛(dài)、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双(shuāng)位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面(miàn)，华熙生物的(de)润百(bǎi)颜，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海(hǎi)家化的玉(yù)泽、佰草(cǎo)集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都没能逃脱(tuō)GMV大幅下滑(huá)的命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在(zài)某(mǒu)国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献多来源于几个头(tóu)部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际(jì)达成同比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲(pí)软(ruǎn)，今年以来品牌(pái)的各项费(fèi)用均有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用有推广费(fèi)、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参(cān)与电商平台满减活动时减下来(lái)的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品(pǐn)牌(pái)市场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方都发(fā)猛力，竞争激烈，消费者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上(shàng)的投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年计划还做了明星投放、达人(rén)投放，今(jīn)年(nián)本来有计划，但现在全部停(tíng)止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人(rén)能给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士(shì)对当下(xià)市(shì)场的判断。年初的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时(shí)有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择(zé)收(shōu)购潜(qián)力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎；还有公司则重(zhòng)押线下(xià)专柜(guì)，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调(diào)整后(hòu)，消费者(zhě)们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等(děng)典型的线(xiàn)下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享受到(dào)这场消费(fèi)的复苏。

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