最近的上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之(zhī)的，不少(shǎo)车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则动画广告陷(xiàn)入(rù)了舆论危(wēi)机。部(bù)分(fēn)车友(yǒu)指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特斯(sī)拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小(xiǎo)鹏背后的业绩(jì)压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也(yě)在今年3月财报(bào)电话会议上承(chéng)认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但小(xiǎo)鹏作为(wèi)蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售(shòu)价最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)，去(qù)年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人(rén)的(de)蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前(qián)长城汽车(chē)的(de)得力干将，在业(yè)内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公司的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及(jí)销售业务(wù)。王(wáng)凤英正式(shì)加入后，小鹏随(suí)即(jí)开始对内(nèi)部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能(néng)源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了小(xiǎo)鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的Y字马(mǎ)路合并成(chéng)一条，画面也(yě)显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网友认为(wèi)这(zhè)条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼(ní)古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电(diàn)之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬(jìng)之意。小鹏G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一(yī)天，小鹏汽车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子(zi)不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听(tīng)不懂(dǒng)人(rén)话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好(hǎo)的(de)续航(háng)，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们不(bù)断做(zuò)得更好。”

　　有网友在下(xià)方评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简(jiǎn)直是骑在(zài)Model Y脸(liǎn)上输(shū)出”。还有不少小鹏(péng)的(de)粉丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三(sān)傻”，很多(duō)人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实力(lì)，小鹏其实并不(bù)比蔚来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于还没能(néng)实现盈(yíng)利(lì)的新势力来(lái)说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修(xiū)课，也(yě)是一个技(jì)术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃在各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋陷阵。

　　相(xiāng)比之(zhī)下，小鹏(péng)的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车自(zì)己，却是一点都(dōu)不(bù)低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以来，网上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏(péng)的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够(gòu)客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题一厢情愿是什么意思下面依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除(chú)了上(shàng)图中知乎网友列(liè)举的“笨(bèn)拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有(yǒu)微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车(chē)的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小鹏(péng)P7，偷吃再(zài)也不怕被发(fā)现！”的广(guǎng)告语。即便点进去(qù)的内容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温(wēn)情(qíng)营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写下(xià)一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工(gōng)作人员(yuán)发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很多人(rén)，老车主的(de)支持(chí)让他(tā)们更加坚(jiān)信做这件事情很有意(yì)义，后续还要更加努力(lì)，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻(fān)车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承压

　　王凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大的问(wèn)题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像(xiàng)预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款(kuǎn)。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高的价(jià)格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至还(hái)传出发(fā)布会后大面积退单的消息(xī)。

　　更(gèng)加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在(zài)持(chí)续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万元，亏损(sǔn)规模创下了2018年以来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对(duì)成本(běn)控制的不到位。通过相(xiāng)关数据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低(dī)的小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高(gāo)，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织结构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英担(dān)任总(zǒng)裁，主要负责(zé)小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品(pǐn)矩(jǔ)阵和销售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市场(chǎng)营销和(hé)公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确(què)有了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达(dá)千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今年(nián)第一(yī)季度的成绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很(hěn)大(dà)的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽车市场开始回(huí)暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同(tóng)比增长的情况下，小鹏却(què)依旧(jiù)销量(liàng)不佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同(tóng)比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新(xīn)车，但(dàn)同比却下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业(yè)内外提及。多位车企(qǐ)高管和创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的(de)汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在(zài)中(zhōng)国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油(yóu)车(chē)又(yòu)将价格战推向一个高(gāo)潮。威(wēi)马(mǎ)汽车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián一厢情愿是什么意思)，就已经相继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的(de)新(xīn)能源汽(qì)车市(shì)场(chǎng)中，背负着巨额亏损造(zào)车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏，又能否活(huó)过洗牌？

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