整个四(sì)月(yuè)，B站好像都站在(zài)名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我(wǒ)是怪异(yì)君(jūn)”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大(dà)王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和(hé)部分中腰(yāo)部UP主(zhǔ)宣布停更(gèng)，引(yǐn)发(fā)外界对“B站停更潮”的(de)诸多(duō)讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停(tíng)更传言，他(tā)没有停更，但(dàn)确实比(bǐ)较艰难。坊间(jiān)有观点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木(mù)鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年(nián)、2020年、2021年接连三年入选(xuǎn)B站(zhàn)“年(nián)度百大UP主”。其娓(wěi)娓道来、内容详实的风(fēng)格深受观(guān)众喜爱(ài)，一千多则(zé)投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说的《红楼(lóu)梦》、《三国(guó)演义》和《觉醒年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千(qiān)万。

　　木鱼水心(xīn)的更(gèng)新(xīn)频率并不算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做到周更。但考虑到其作品几乎(hū)都是30分钟以上的长(zhǎng)视(shì)频(pín)，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时(shí)计”。这(zhè)样看来(lái)，木鱼水心和他的团队已(yǐ)是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去(qù)一年他几乎放弃(qì)了热点，专注于《水浒传(chuán)》的(de)系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达二十天的(de)时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了(le)坊间(jiān)关(guān)于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了“停更(gèng)”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到目前为(wèi)止，四(sì)个多月没有接(jiē)到广告，B站(zhàn)的创作激(jī)励，还不(bù)够(gòu)付办公室房租。“现在基本是‘用(yòng)爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不(bù)到广告”，的(de)确是此前“B站(zhàn)停更潮(cháo)”中人们讨论的焦点。不过靠创作(zuò)激励养不活创(chuàng)作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下(xià)，广告(gào)商单才是创作大头(tóu)。

　　但(dàn)木(mù)鱼水心说(shuō)，他已经四(sì)个月没有接广(guǎng)告了，那他(tā)上一次的商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去(qù)年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则(zé)观(guān)影指南(nán)，奔驰广告就是植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入视频报价在三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此(cǐ)前(qián)也(yě)合作(zuò)过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某(mǒu同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗)品牌投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝(sī)体(tǐ)量及(jí)影(yǐng)响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不到广告了呢？

　　“所(suǒ)有离甲方(fāng)远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名(míng)广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布的文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接(jiē)不(bù)到广(guǎng)告了》，也曾引(yǐn)起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网广(guǎng)告数据(jù)报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广告(gào)市(shì)场(chǎng)规模(mó)预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七年首次(cì)出(chū)现负(fù)增长。当广告主的可支(zhī)配(pèi)支(zhī)出(chū)减少，怎(zěn)么选择就很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增(zēng)长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步(bù)提(tí)升(shēng)，广(guǎng)告营(yíng)销面临突破和变(biàn)革的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道(dào)上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费者的博主成为品牌主的共识之(zhī)一。

　　有(yǒu)一份来自B站的数(shù)据可以(yǐ)侧面佐证这一点。其2022年财(cái)报信息(xī)显示(shì)：随(suí)着年龄(líng)增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等(děng)领(lǐng)域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装(zhuāng)、家电等新(xīn)领域的消(xiāo)费需求，吸引更多品牌主与B站进行合作(zuò)。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次数）增长(zhǎng)，均超过了(le)100％。以其中(zhōng)的汽车区(qū)UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视(shì)解(jiě)说在商业化上(shàng)并不是一个(gè)很垂(chuí)直的赛道(dào)。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前透露(lù)很久没有(yǒu)商品方(fāng)找(zhǎo)他们(men)打(dǎ)视(shì)频广告了。

　　按(àn)照(zhào)一(yī)般思路推断，影视类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影视(shì)推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放(fàng)应该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到现(xiàn)在影视项目很多，数(shù)量是超过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨慎，尤(yóu)其对于(yú)投头(tóu)部UP会更(gèng)谨(jǐn)慎一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是口碑(bēi)营销，不能(néng)直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报(bào)价，对(duì)片方负(fù)担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了(le)解的不少UP都主动降价(jià)了(le)，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就想多(duō)接点（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要(yào)么(me)就是(shì)再找点别的(de)经营方(fāng)向，头部UP主不(bù)调(diào)整业(yè)务方向，很难(nán)适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人(rén)”也在其文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出(chū)，UP主养不活自己可能(néng)并(bìng)非(fēi)是平台(tái)的(de)缘故，“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容赛(sài)道(dào)的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如美妆、科技、汽车其实都属于优质的(de)变现内容，但其中(zhōng)又(yòu)有所不(bù)同。

　同位角的定义和性质和概念，同位角一定相等吗　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌(pái)集中度(dù)高，海量(liàng)博主争夺几个(gè)金(jīn)主(zhǔ)爸爸(bà)，这种最终(zhōng)资源其(qí)实都(dōu)集(jí)中(zhōng)在头部博主。而美妆品牌数量多，中腰部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就是一个(gè)更普(pǔ)适的赛(sài)道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广(guǎng)告(gào)可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上(shàng)述品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足够(gòu)，如果回归到这两点，当(dāng)一(yī)个创作者覆(fù)盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题(tí)了。她个人推(tuī)测(cè)认为，木鱼(yú)水心接不到商单可(kě)能和(hé)个(gè)人内容规划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内(nèi)容还有(yǒu)机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众(zhòng)所(suǒ)周知(zhī)，互(hù)联网时代的内容(róng)想要变现主要有三(sān)大路径：商单推(tuī)广、付费(fèi)/打(dǎ)赏、平台激励。

　　根据(jù)上文，由(yóu)于影视类(lèi)内容(róng)本身行业的(de)属(shǔ)性(xìng)和影视类商(shāng)单性价比问题(tí)，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优质内容(róng)创作者而(ér)言，剩下的两条(tiáo)路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互(hù)联网环(huán)境中，“内容付费”往(wǎng)往被(bèi)称为“知识付费”，这二者之间的差异是整(zhěng)个内容变现环境的(de)缩影。最早研究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥(ào)维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追(zhuī)求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来(lái)形成(chéng)并定义自己的文化(huà)。这(zhè)段话投(tóu)射到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各(gè)种知识(shí)付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类，具有(yǒu)工(gōng)具属性的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被视为(wèi)“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知(zhī)识付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登(dēng)读书(shū)会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱乐(lè)内容(róng)进行付费变现的成功(gōng)案例(lì)少(shǎo)之又少，某MCN负(fù)责(zé)人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付费只能是(shì)锦上添花，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影评(píng)》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至(zhì)目前这一功能却并(bìng)未见到(dào)推(tuī)广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内(nèi)容买单并不容(róng)易。

　　同类博主在YouTube平台的生存状(zhuàng)况经常被拿来与国内对(duì)比，近日(rì)“停更近两年，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者(zhě)提(tí)供了多(duō)种变现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据(jù)“全现在”报道，按(àn)照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成收益可达(dá)到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入排行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台激励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净(jìng)亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激(jī)励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只(zhǐ)给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以(yǐ)我大多数时候只能靠体感，不过体(tǐ)感(gǎn)确实降了。”

　　不止一(yī)位(wèi)十万粉以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平(píng)台(tái)激励来(lái)生活基本是不可(kě)能的。

　　想要全(quán)职做博(bó)主的生活并没(méi)有想象中那么简单，内容创业的黄(huáng)金时(shí)代已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是继续为爱发电(diàn)，还是再寻(xún)出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的(de)课题。

　　“现在只有直播带货能赚钱，但(dàn)你能想象木鱼(yú)水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工作(zuò)人员(yuán)无奈地说。

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