整(zhěng)个四(sì)月，B站好像都站在名为“停(tíng)更”的风(fēng)口浪(làng)尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃饭(fàn)的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别(bié)UP主(zhǔ)和(hé)部分(fēn)中腰部UP主(zhǔ)宣布(bù)停(tíng)更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前(qián)，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发(fā)布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有停更(gèng)，但确实(shí)比较艰(jiān)难(nán)。坊间有(yǒu)观点称(chēng)，因(yīn)为粉(fěn)丝(sī)属性复(fù)杂(zá)，影视解说本来就不好接(jiē)广告。

　　所以，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相(xiāng)关的环(huán)境问题所致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没(méi)广告，上则(zé)商单是奔驰

　　拥(yōng)有1023万粉(fěn)丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他在(zài)2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百(bǎi)大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受(shòu)观众(zhòng)喜爱，一千(qiān)多则投稿中(zhōng)近半作品播放量超过百万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视(shì)频播放量(liàng)，甚至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的更新频率并不算太(tài)高，过去一(yī)整年他更新了57支作品，平均下来(lái)基本做到周更。但考虑到其(qí)作品几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有不少视频(pín)“长度以小时计”。这样看来(lái)，木鱼水心(xīn)和他的团(tuán)队已是非常勤奋。值(zhí)得一提的是，过去一年他几乎放弃了(le)热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月(yuè)5日以来，长达(dá)二(èr)十(shí)天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关(guān)于其停(tíng)更(gèng)的猜(cāi)测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回应传(chuán)闻并否认了“停更”的说(shuō)法(fǎ)，表示正(zhèng)在打磨(mó)新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心(xīn)透露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的(de)创(chuàng)作激(jī)励，还不够付办公室房(fáng)租(zū)。“现在(zài)基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水(shuǐ)浒传》就是如此。”

　　“创作激励腰斩”和(hé)“接不到广(guǎng)告”，的确是此前“B站(zhàn)停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论(lùn)的焦点。不过靠创作激(jī)励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那他(tā)上一次(cì)的商单是什么呢？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映(yìng)，木鱼水心(xīn)做了一则观(guān)影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心的(de)植(zhí)入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要四十几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机游戏、电商平台、食品(pǐn)饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝(lán)鲸记者，考虑木(mù)鱼水(shuǐ)心的粉丝体量及影响力，这个价格不(bù)算贵。那么(me)，千万(wàn)粉丝(sī)UP主(zhǔ)怎(zěn)么就(jiù)接(jiē)不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域的自(zì)媒(méi)体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布(bù)的文章(zhāng)《今年(nián)，百(bǎi)万粉的KOL都接不到广告了》，也曾引起业内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报(bào)告》显示，2022年，中(zhōng)国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规(guī)模近七年首次出现负增(zēng)长。当(dāng)广告主的可支(zhī)配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国(guó)互联网广(guǎng)告市场洞(dòng)察》指出，消费(fèi)不增长(zhǎng)对营销的(de)转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的(de)要求。因此，找(zhǎo)到(dào)细分赛道上(shàng)更垂直或者更接(jiē)近消费(fèi)者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数(shù)据可以侧面佐证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着(zhe)年龄增(zēng)长，B站用(yòng)户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆等领(lǐng)域，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装(zhuāng)、家(jiā)电等新领域(yù)的(de)消费需求，吸(xī)引更多品牌(pái)主与B站(zhàn)进(jìn)行合作。过去一(yī)年(nián)，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的VV数(shù)（视频播放次(cì)数）增长，均超(chāo)过(guò)了100％。以其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但(dàn)显然，影视解(jiě)说(shuō)在商业化上并不(bù)是一个很垂(chuí)直(zhí)的赛道(dào)。无(wú)独(dú)有偶，同样身在影视区的(de)254万(wàn)粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日(rì)前透(tòu)露很久没有商品方找他们打(dǎ)视频(pín)广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影(yǐng)视类解说最(zuì)对口(kǒu)的可能是(shì)影视推(tuī)广。某(mǒu)MCN负责人告诉(sù)蓝鲸记者，其(qí)实(shí)今年影(yǐng)视类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到(dào)现在影视项目很多，数量是超过去(qù)年的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其(qí)对(duì)于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责人表示，影视(shì)类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销，不能(néng)直接(jiē)转(zhuǎn)化成带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说类”肯定不(bù)是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数的报价，对(duì)片方负担(dān)还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别(bié)差，今年就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广(guǎng)告）。” 该负(fù)责人认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好的(de)状态要(yào)么就是缩小团队，要么就是再找(zhǎo)点别(bié)的经营(yíng)方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更潮，我(wǒ)都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非(fēi)是平(píng)台的缘(yuán)故(gù)，“所有离甲方远的领(lǐng)域的自媒体，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现(xiàn)前景一定程(chéng)度上和该领域内的品牌数(shù)量和竞(jìng)争情况有(yǒu)关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都(dōu)属于(yú)优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合(hé)创始(shǐ)人(rén)罗锴告(gào)诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科(kē)技属于典型的大博主逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金主爸爸，这种最终(zhōng)资源其实(shí)都集中在头部博主。而美(měi)妆品牌数(shù)量多，中腰部博主也能接(jiē)到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的(de)赛道。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少(shǎo)UP主接(jiē)不(bù)到广告可能只(zhǐ)是(shì)“没有合适的广告”。

　　上(shàng)述品(pǐn)牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手受众，也(yě)就(jiù)是粉丝量级和他的(de)购买能力是否足够(gòu)，如果(guǒ)回归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛(sài)道就不是根(gēn)本(běn)问题了。她个(gè)人推(tuī)测认为，木鱼(yú)水心(xīn)接不到商单可能和个人内容(róng)规划有关，也(yě)许(xǔ)没有碰到(dào)合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内容(róng)还有机(jī)会(huì)变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代(dài)的内(nèi)容(róng)想要变现主要有(yǒu)三(sān)大路径：商单(dān)推广、付费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根据上文，由于影(yǐng)视类内容本身行(xíng)业(yè)的属性(xìng)和影(yǐng)视类商单(dān)性价比问(wèn)题，影视区尤其(qí)是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的(de)难度在(zài)近两(liǎng)年指数级上(shàng)升(shēng)。

　　那(nà)对于木鱼水心这样的(de)优(yōu)质内容创作者而言，剩(shèng)下的两条路能走通(tōng)吗？

　　答案是“很难”。

　　在国(guó)内的互(hù)联网环(huán)境中，“内(nèi)容(róng)付费(fèi)”往往被(bèi)称为“知识(shí)付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内容变(biàn)现环境(jìng)的(de)缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产(chǎn)阶(jiē)级的学者(zhě)奥(ào)维·洛夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正(zhèng)是通过对理(lǐ)性和(hé)效率的追求，建(jiàn)构出新的时间观念(niàn)来(lái)形成并定(dìng)义自己的文(wén)化。这(zhè)段话投(tóu)射到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中(zhōng)便是(shì)各种知识(shí)付费类内(nèi)容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性的(de)知识类内容往往被视(shì)为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国(guó)知识付费(fèi)市场规模达1126.5亿(yì)元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都(dōu)是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费变(biàn)现的成功(gōng)案例少之(zhī)又少，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只能(néng)是(shì)锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试水UP主视(shì)频单期(qī)付费，但(dàn)截(jié)至目前这一功能却并未见到推广，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可见想要粉(fěn)丝(sī)直接为内容买单并不容(róng)易。

　　同类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生存(cún)状(zhuàng)况(kuàng)经常被拿来与国内对(duì)比，近日“停更近两年，李子(zi)柒的YouTube频道还(hái)能月入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合作伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全(quán)现在(zài)”报道，按(àn)照(zhào)55％的分成比(bǐ)例，YouTuber每千次播放的分成收益(yì)可达(dá)到(dào)165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年收入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播(bō)和(hé)广(guǎng)告业(yè)务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同(tóng)比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更(gèng)UP主创作激(jī)励规(guī)则，大(dà)量UP主在(zài)社(shè)交(jiāo)平(píng)台反馈称收入减少。某(mǒu)UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者(zhě)，自己并不知道B站的具体现金激励算法，后台也只(zhǐ)给出了内容质(zhì)量(liàng)、观看时长等计算维度，“所以我大(dà)多数时候只能靠体感(gǎn)，不过体(tǐ)感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万(wàn)粉以上(shàng)的UP主告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平(píng)台激励来生活基本是不(bù)可能的。

　　想(xiǎng)要全职(zhí)做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想(xiǎng)象中第一次见面握手是左手还是右手，与人握手是左手还是右手那么简单，内容创业的黄(huáng)金(jīn)时代已经过去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继续(xù)为爱发(fā)电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在每个(gè)创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带(dài)货能赚钱，但你能想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说(shuō)。

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