最近的(de)上(shàng)海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少(shǎo)车企趁(chèn)势(shì)送(sòng)起了冰淇(qí)淋。小鹏汽车(chē)，自(zì)然(rán)没(méi)放过这(zhè)波大(dà)好的(de)营销机(jī)会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的(de)业绩(jì)压(yā)力。去年(nián)，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加(jiā)剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也在(zài)今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力(lì)。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最(zuì)高的销(xiāo)管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也(yě)低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来了前长城(chéng)汽(qì)车的得力干将，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销(xiāo)售业务(wù)。王凤英(yīng)正式(shì)加入后(hòu)，小鹏随(suí)即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营销体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤(fèng)英真的(de)救得了(le)小鹏(péng)吗？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动画宣传广(guǎng)告，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之(zhī)父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马路合并成一(yī)条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称(chēng)为交流(liú)电之父(fù)，拥有近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈(tán)，也引(yǐn)起不少网(wǎng)友(yǒu)的(de)愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上(shàng)特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车(chē)展前一天，小鹏汽(qì)车官微发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房(fáng)子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手(shǒu)机支架；

　　号(hào)称智能车，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地评论：“但(dàn)还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬的友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营(yíng)销团队(duì)终(zhōng)于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明(míng)白，为什么小鹏从曾(céng)经的(de)销量领(lǐng)先(xiān)到(dào)如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并不比蔚来、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些拉胯了。

　　和传统车(chē)企不同，对(duì)于还没能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营销(xiāo)是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始人(rén)，多年来一直活跃(yuè)在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲(chōng)锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口碑基本上都呈(chéng)现出两(liǎng)极分(fēn)化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因(yīn)，大多数都是(shì)在(zài)营销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都存在对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知(zhī)乎上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题(tí)下面依旧(jiù)能看到不少回答(dá)吐(tǔ)槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举(jǔ)的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不(bù)少营销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博(bó)网(wǎng)友爆料(liào)小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销。该广(guǎng)告封(fēng)面(miàn)为一名(míng)女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便(biàn)点(diǎn)进去的内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是偷吃(chī)零食，但还是(shì)遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也(yě)被(bèi)网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老(lǎo)车主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣(qì)不成声。用纸巾(jīn)写(xiě)下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发现后，大家相继传(chuán)阅(yuè)，在一(yī)天内传遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这(zhè)张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很多人，老(lǎo)车主(zhǔ)的(de)支(zhī)持让(ràng)他(tā)们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的营(yíng)销中，急速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王(wáng)凤英能(néng)救得了小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一(yī)年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能(néng)完(wán)成年初定下的(de)销量目标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在(zài)于(yú)，被小鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为(wèi)继小(xiǎo)鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至(zhì)还(hái)传(chuán)出发布(bù)会(huì)后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从(cóng)2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万(wàn)元(yuán)，亏(kuī)损规模创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不(bù)到位(wèi)。通过相关数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发现，“三傻(shǎ)”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支却比理想还高，销管费用(yòng)率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费用投(tóu)入较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售(shòu)价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来(lái)说，显(xiǎn)然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引入前长日语jtest报名入口，日语jtest报名费(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉(jí)利汽车高管易寒。其中王凤(fèng)英(yīng)担任总裁(cái)，主要负责(zé)小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总(zǒng)，负责市场(chǎng)营(yíng)销和公关传播(bō)工作。

　　这(zhè)两位都是善于营(yíng)销的高(gāo)手(shǒu)。两位营销(xiāo)高手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化(huà)。但(dàn)仅靠营销，能否让小(xiǎo)鹏，真正走(zǒu)出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第(dì)一把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别(bié)，五年小鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增(zēng)长的(de)情况下(xià)，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑(huá)3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付(fù)了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她(tā)定下的目标，就(jiù)意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售(shòu)目标，平均每个(gè)月(yuè)必须要(yào)卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小鹏自己也认为：不(bù)管(guǎn)是10万辆(liàng)一年，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了。在中国能够存(cú日语jtest报名入口，日语jtest报名费n)活的最低(dī)都会达到每(měi)年300万辆的(de)规(guī)模。

　　每年300万(wàn)辆，不(bù)仅(jǐn)是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数(shù)字(zì)。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格(gé)战的硝烟(yān)，各(gè)大新势(sh日语jtest报名入口，日语jtest报名费ì)力品牌(pái)被迫卷入其中(zhōng)，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为代表的油车又(yòu)将价格(gé)战推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家、爱驰汽(qì)车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在(zài)价格(gé)战之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造(zào)车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被洗牌(pái)出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过洗牌？

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