最近的上海车展，宝马MINI因为冰(bīng)淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势(shì)送(sòng)起了冰(bīng)淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动画广告(gào)陷(xiàn)入了舆论危(wēi)机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学家。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利(lì)，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加(jiā)剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达到了(le)24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管(guǎn)费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下(xià)，小鹏请来了(le)前(qián)保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思长城汽(qì)车(chē)的(de)得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随即开始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大(dà)刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来(lái)势汹汹(xiōng)的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画(huà)宣(xuān)传广告(gào)，内(nèi)容引发网友争议。视频(pín)中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把(bǎ)交(jiāo)流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯拉的巨幅(fú)海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为这条广(guǎng)告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉(lā)·特(tè)斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称(chēng)为交(jiāo)流(liú)电(diàn)之父，拥有(yǒu)近(jìn)1000项重大发明专利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世纪的人(rén)”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名(míng)的(de)天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意(yì)。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一谈，也引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车官微发布(bù)“事实(shí)求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要(yào)装修(xiū)车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没(méi)上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可(kě)敬的友商，激(jī)励(lì)我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在(zài)下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭(zāo)群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市的(de)“三(sān)傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为什么小鹏从(cóng)曾经的销量(liàng)领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销(xiāo)方(fāng)面，小鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课(kè)，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克(kè)、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都(dōu)不低调。虽然说新势(shì)力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上都存在对小鹏的营(yíng)销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个(gè)问(wèn)题(tí)：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前(qián)这个问(wèn)题因为提(tí)问不够客(kè)观(guān)，已经(jīng)被知乎关闭。但问(wèn)题下(xià)面依旧(jiù)能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图(tú)中知乎网(wǎng)友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录美股后不久，就有(yǒu)微博网友(yǒu)爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为一名女(nǚ)性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片(piàn)，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零(líng)食，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小(xiǎo)鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是(shì)温情营销而翻(fān)车。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没和女(nǚ)儿商量，女儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场(chǎng)保送生是什么意思 如何成为保送生，中考保送生是什么意思泣不成声。用纸(zhǐ)巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示(shì)，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们(men)很多人，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要(yào)更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友却不买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是业绩压力。

　　2022年(nián)，小鹏(péng)汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相比上一(yī)年度（2021年(nián)）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被(bèi)小鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏P7之后的(de)另一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高(gāo)的价格，被网友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来(lái)新(xīn)高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通(tōng)过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售(shòu)、一般行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这(zhè)对(duì)于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车来说，显然是不(bù)合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁(tiě)娘(niáng)子”王凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和(hé)销售(shòu)体(tǐ)系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市(shì)场营销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手(shǒu)加(jiā)入后，小鹏的营(yíng)销(xiāo)风格的确有了(le)惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出(chū)如今的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏汽车(chē)的销(xiāo)量(liàng)不断(duàn)下(xià)滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势(shì)力交付同比增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了(le)7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第(dì)一季度累计(jì)交(jiāo)付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售(shòu)目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目(mù)标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻三(sān)倍。

　　新(xīn)势(shì)力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行(xíng)业内外提及(jí)。多位车企(qǐ)高管和创始人也(yě)都(dōu)预测(cè)过未(wèi)来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年，还是50万(wàn)辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间都存活不了(le)。在(zài)中国能(néng)够存活的最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年300万辆，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国(guó)内所有(yǒu)新势力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年开年以(yǐ)来，随着特(tè)斯拉率先点燃(rán)了价格战的硝(xiāo)烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入(rù)其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车(chē)为代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价格(gé)战之前(qián)，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新(xīn)能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己(jǐ)不会(huì)成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌(pái)？

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