如果(guǒ)你家有小朋友，那(nà)么(me)很(hěn)可能买过(guò)或吃过奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定(dìng)绕不过“妙(miào)可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪在电(diàn)视广告里一遍又一遍的重复着“奶酪就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀出来的一匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己(jǐ)之(zhī)力在即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分(fēn)品类杀(shā)出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几年(nián)后，妙可蓝多(duō)突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝(lán)多(duō)业绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值(zhí)；粗略计算一(yī)下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发(fā)了近7成。

　　这匹消费(fèi)新黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收(shōu)10亿，扣非净利(lì)润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可蓝多(duō)发布(bù)2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱丹蓬(péng)对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是(shì)“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多的市场份额。

　　经过财报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其(qí)实从(cóng)去年第(dì)二季度(dù)已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多(duō)营收增速从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣非净利润增(zēng)速(sù)从一季度的118％下滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速进一步下滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品增(zēng)速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上(shàng)涨，从而(ér)导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也承认，随着海(hǎi)外奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进军中国、国内(nèi)大型乳制(zhì)品(pǐn)企业纷纷关(guān)注(zhù)奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前(qián)国内奶酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐(lè)宝(bǎo)、光明等，还有传(chuán)统海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外(wài)众(zhòng)多新创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士(shì)、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据(jù)东方证(zhèng)券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克(kè)单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利(lì)、蒙牛持平。但(dàn)是(shì)金装的(de)产品克单价达(dá)到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平(píng)。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术(shù)门(mén)槛不高，企业也(yě)很难构建(jiàn)技术壁垒(lěi)。这一点(diǎn)和(hé)“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐”等产品(pǐn)还不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的(de)是“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪(lào)神话的女人

　　妙可(kě)蓝多的故事要从其创(chuàng)始人(rén)柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕(bì)业(yè)后(hòu)，柴琇被分配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住的柴琇遂(suì)下海经商。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚到了第(dì)一桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽乳(rǔ)业，正(zhèng)式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成(chéng)为(wèi)吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的(de)出国考(kǎo)察机会，柴琇注意到(dào)奶(nǎi)酪这个细(xì)分市(shì)场。

　　经(jīng)过8年(nián)的(de)准备，2015年她收购了妙(miào)可蓝(lán)多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年(nián)，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的(de)小乳企。广(guǎng)泽(zé)股份2017年财报显示，当(dāng)年广泽乳业(yè)营收(shōu)8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产品在(zài)国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开(kāi)。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等渠(qú)道(dào)。《两只老虎》的魔性背景，配合重(zhòng)复的(de)宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短几年，“奶(nǎi)酪就选妙可蓝多”成功(gōng)的植入了消费者脑海(hǎi)，尤(yóu)其是小朋友(yǒu)的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打(dǎ)开了。

　　当年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独(dú)自打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是(shì)莫斯(sī)利安。

　　当年，光明的(de)“莫斯利安(ān)”也(yě)是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到(dào)60亿销(xiāo)售(shòu)额，成为常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)超级单(dān)品(pǐn)。但在伊(yī)利、蒙牛等巨(jù)头(tóu)的(de)围攻之下，莫斯利(lì)安最终(zhōng)败给(gěi)了安慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额(é)，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围剿(jiǎo)”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力(lì)，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨头，会不(bù)会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受(shòu)招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作(zuò)为战略投资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据(jù)说当(dāng)时柴琇在(zài)给员工(gōng)的信中表示(shì)，这对妙(miào)可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上(shàng)升(shēng)至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对外界这样(yàng)的质(zhì)疑：你不是控股股东了，在(zài)这个企业你还有话(huà)语(yǔ)权吗？你会不会觉得难(nán)过？为此她曾几次面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌的出圈，蒙(méng)牛的入主，二级(jí)市(shì)场投(tóu)资者(zhě)为之疯(fēng)狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝(lán)多股(gǔ)价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了(le)更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到(dào)2021年分(fēn)别(bié)为2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年(nián)暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿(yì)元(yuán)。

　　妙可蓝多成(chéng)功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了(le)一个新的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至(zhì)2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就(jiù)是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊(yī)利股份的(de)净(jìng)利(lì)率水平稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部独立包装上，也印着(zhe)“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面，还有趣味知识，小(xiǎo)朋友可以(yǐ)和大(dà)人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦(行而不辍履践致远是什么意思，行而不辍 什么意思la)A梦”、伊利有“迪(dí)士(shì)尼”、蒙(méng)牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么(me)下去，动画片都(dōu)不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入(rù)股(gǔ)思克奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第(dì)一季度，妙可蓝多的市场份额已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都(dōu)知道，妙可蓝多的(de)护城河很低(dī)。

　　2023年(nián)一季报(bào)显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非净(jìng)利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大战役：奶酪(lào)棒之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲线。

　　所以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第(dì)一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国(guó)人的(de)餐(cān)桌。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪片，倡导“营养早(zǎo)餐(cān)加一片”，谋求早餐场(chǎng)景(jǐng)的突(tū)破。后面的(de)所谓第三条增长曲线，就是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公(gōng)司妙(miào)可蓝多的法(fǎ)人代表(biǎo)和总经理，依(yī)然(rán)是柴琇。虽(suī)然不是控股股东，但(dàn)还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响(xiǎng)了儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)这一战，但(dàn)是后面的(de)所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要(yào)消费者教育，又需要持(chí)续(xù)不断(duàn)的投入。持(chí)续(xù)投(tóu)入，又要(yào)烧钱。持续烧钱就没有利润，而(ér)且烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实(shí)的商业竞(jìng)争就(jiù)是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战(zhàn)役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠(kào)蒙(méng)牛这棵大(dà)树，但(dàn)是(shì)蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场。而众多友商又步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住(zhù)老大(dà)的位置多久？

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