消费(fèi)复苏的强烈信号下(xià)，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至(zhì)3月(yuè)31日(rì)的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下(xià)滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年(nián)同期(qī)的5.58亿(yì)美元(yuán)大跌72％至1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛(dài)将业绩下滑主(zhǔ)要(yào)归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在(zài)打折清理库(kù)存的(de)同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减(jiǎn)少。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季。2023财年前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美(měi)元(yuán)。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲(zhōu)旅耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗游零售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的不利(lì)因素比我们2月份预期的(de)要大得(dé)多。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们(men)也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破纪录地暴(bào)跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破(pò)200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股(gǔ)价跌幅已近(jìn)20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗兰黛在(zài)旅游零售已(yǐ)深耕超30年。如今被“控诉(sù)”的旅(lǚ)游(yóu)零售渠道，曾耳钉买925银好还是999好，925银适合养耳洞吗以(yǐ)高速增长的态(tài)势让公司(sī)引以(yǐ)为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗(shī)兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛集团(tuán)方面透露(lù)，基于过(guò)去几(jǐ)年海南旅游零售快速增长(zhǎng)，去年7月在海南发(fā)生新(xīn)冠(guān)疫情(qíng)时(shí)，集团与零售(shòu)商均对疫后的市场(chǎng)恢复信心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠(qú)道库(kù)存高企，零售商目前仍在一边(biān)清理库存，一(yī)边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集团业(yè)绩？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来看，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超(chāo)过集(jí)团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等整(zhěng)个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对(duì)于雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团更是举足轻重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客(kè)户就是在中国旅(lǚ)游零(líng)售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛护肤(fū)品(pǐn)类(lèi)净(jìng)销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美(měi)元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交流会(huì)上提及(jí)，过(guò)去半(bàn)年里虽然海(hǎi)南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远不(bù)及预期。此外时代财经注意到，雅(yǎ)诗兰黛旅(lǚ)游零售渠(qú)道商品的“地板价”一直以来(lái)被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年(nián)里，韩国、日本免(miǎn)税(shuì)渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式流(liú)入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下，各(gè)渠道竞争(zhēng)激(jī)烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在市场(chǎng)上价格“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其(qí)中典型。

　　巴克(kè)莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控(kòng)制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提(tí)升售价，同时(shí)伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也阻(zǔ)碍了消费(fèi)者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美(měi)妆市(shì)场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困(kùn)境也并(bìng)非个例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费者如(rú)预期那般(bān)回(huí)归。

　　截至3月(yuè)31日，宝洁在中国最新(xīn)财(cái)季有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的销售额(é)有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这(zhè)么(me)惨(cǎn)。”一(yī)位国际美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经(jīng)形容今(jīn)年(nián)以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销售平平(píng)，美妆消费复苏不(bù)及预(yù)期(qī)也成为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司(sī)管理层直(zhí)言，线(xiàn)下(xià)的客流回来了，但销售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公(gōng)司(sī)贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这(zhè)亦导致了上游代工(gōng)厂(chǎng)的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一(yī)位国际美(měi)妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么乐观。”而(ér)这个差距主(zhǔ)要(yào)反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的(de)是，在今年一季度，曾在疫情三年(nián)依托(tuō)直播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华福(fú)证券(quàn)研报，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团(tuán)旗下兰(lán)蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位(wèi)数(shù)下(xià)滑(huá)，其中雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售(shòu)量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙(xī)生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰草集，水(shuǐ)羊股份御泥(ní)坊等都(dōu)没能(néng)逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集(jí)团电(diàn)商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献多(duō)来源于几个头(tóu)部品(pǐn)牌(pái)，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直播美妆腾飞(fēi)，品牌(pái)目标原本(běn)高得(dé)离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售）比前(qián)年(nián)涨60％，但今年的全年(nián)目标比(bǐ)去(qù)年实际(jì)达成同(tóng)比下(xià)降10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲(pí)软，今年以来(lái)品牌的(de)各(gè)项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减(jiǎn)，“下调的费用(yòng)有推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参(cān)与电商平台满(mǎn)减活动时减下来的差价。”

　　小品(pǐn)牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美(měi)妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在(zài)品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的(de)投放费用几乎是从(cóng)1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明星投放、达人投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停(tíng)止了。公司(sī)架(jià)构还在调整(zhěng)。”

　　美妆(zhuāng)市(shì)场何时真正回暖？目前(qián)鲜少有(yǒu)人能给(gěi)出明(míng)确答(dá)案，“静观其(qí)变”成(chéng)了(le)不少业内(nèi)人士对当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策(cè)略显然未能解决根本(běn)问题，与此同(tóng)时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供(gōng)应链投资(zī)，以缩(suō)短市场(chǎng)反(fǎn)应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低(dī)线城(chéng)市抢占(zhàn)市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首(shǒu)先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场景(jǐng)，而美妆领(lǐng)域似乎(hū)无法享受(shòu)到这场消费的复苏。

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