如果你家有小朋友，那(nà)么很可能买过或吃过(guò)奶酪棒。要(yào)选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告(gào)里一(yī)遍又一遍的重复着“奶酪就选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝(lán)多也成为近(jìn)几(jǐ)年消费领域杀出(chū)来的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马(mǎ)硬是(shì)在(zài)伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以(yǐ)一己之(zhī)力在即食奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出(chū)了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年一季报，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中营收下(xià)滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市场，妙(miào)可蓝多曾在2021年5月达到约435亿市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市(shì)值；粗略计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎(zěn)么了(le)？

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　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净利润(rùn)仅586万(wàn)

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发布2023年一季(jì)报。公司营业(yè)收(shōu)入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于(yú)上市公司(sī)股(gǔ)东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非(fēi)净利润(rùn)仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产业分析师朱丹蓬对(duì)深蓝财经表示，主因(yīn)还是“赛道太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的(de)市场份额。

　　经过财报拆解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其(qí)实从(cóng)去年(nián)第二季度已经出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙可蓝多营收(shōu)增速从一季度的35％下滑(huá)至25％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增(zēng)速进一步下滑至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变(biàn)成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释了(le)原因：受疫情影响，一是公(gōng)司高毛利(lì)零(líng)售产品增速(sù)有所放(fàng)缓(huǎn)，二(èr)是(shì)原辅材料价(jià)格上涨，从(cóng)而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进(jìn)军(jūn)中国、国(guó)内大型乳制品企业纷(fēn)纷关注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝(lán)财(cái)经注意到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外(wài)大牌百吉福，另外众多新(xīn)创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入赛(sài)道，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可(kě)蓝多(duō)的克单价是(shì)比较高的(de)，常规产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福(fú)、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装(zhuāng)的(de)产(chǎn)品克单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也(yě)很难(nán)构建技术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可(kě)乐”等产(chǎn)品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独(dú)家(jiā)的配方(fāng)，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争(zhēng)加剧(jù)，必(bì)然(rán)带(dài)来的(de)是“阵痛”。

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　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙(miào)可蓝多的(de)故事(shì)要(yào)从(cóng)其创始人(rén)柴(chái)琇讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉林延边人(rén)。大学(xué)毕业后(hòu)，柴琇被分配到国企上班。闲不住(zhù)的柴琇遂下海经(jīng)商。从代(dài)理休闲食(shí)品开(kāi)始，她赚(zhuàn)到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成立广泽乳业，正式(shì)进入乳制品行业。2006年，广泽(zé)牛奶(nǎi)成为吉林省最大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的出国考察机(jī)会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司(sī)，全力(lì)进军(jūn)奶酪这(zhè)一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业(yè)A股(gǔ)上市。此时的(de)广泽(zé)乳(rǔ)业，仍是个名(míng)不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年(nián)财报显示，当(dāng)年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消费者中认知依然严重不足，销量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙(miào)可蓝(lán)多”成(chéng)功的植入了消费(fèi)者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间(jiān)打开了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业收(shōu)入(rù)17.44亿(yì)，同比(bǐ)增长42.32％。净(jìng)利润1922.99万，同(tóng)比增长(zhǎng)80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更(gèng)名妙可蓝(lán)多。

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　　接(jiē)受巨头“招安(ān)”

　　崭(zhǎn)露头(tóu)角的(de)妙可(kě)蓝多很快被(bèi)巨头“盯上(shàng)了”。蒙(méng)牛伸出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还(hái)是(shì)独自打拼？这是摆(bǎi)在柴(chái)琇面前的(de)选择题(tí)。

　　一个可参考(kǎo)的(de)案例就是莫(mò)斯利(lì)安。

　　当年，光(guāng)明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成(chéng)为常温酸奶超级单(dān)品。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕(mù)希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份额(é)只剩下个位数(shù)。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实(shí)力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈(dǎo)莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快(kuài)接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占(zhàn)比5％）。据(jù)说当时柴琇(xiù)在给(gěi)员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨大的利好”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛定(dìng)增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙可蓝(lán)多(duō)的(de)持股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大(dà)股东(dōng)。柴琇让出了控股权。

　　据(jù)说(shuō)，当时柴琇经常面对(duì)外界这(zhè)样的质疑：你不是控股股(gǔ)东了(le)，在这(zhè)个企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增(zēng)持了一部分股(gǔ)票。到目(mù)前为止，蒙(méng)牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀(xiù)商贸(mào)有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙(méng)牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多(duō)股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年(nián)分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿(yì)元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增(zēng)4.6倍。

　　与(yǔ)此(cǐ)同时(shí)，业绩也得到(dào)“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分(fēn)别(bié)为12.26亿元、17.44亿元(yuán)、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火(huǒ)了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指(zhǐ)标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的(de)产品定价(jià)还(hái)是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但(dàn)是(shì)利(lì)润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净(jìng)利率仅4.33％，但同(tóng)年伊利股份的净利(lì)率水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

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　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装(zhuāng)上，印(yìn)着现(xiàn)在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪汪(wāng)队立(lì)大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且在内(nèi)部独(dú)立包(bāo)装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(y2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用ī)个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动。

　　现在看来(lái)，“汪汪队”的确(què)为妙可(kě)蓝(lán)多“立了大功(gōng)”！

　　但是(shì)，友(yǒu)商都(dōu)学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏(xì)言(yán)，再(zài)这么下去，动(dòng)画片都不够了。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士(shì)主打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主(zhǔ)打“0蔗糖(táng)”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止(zhǐ)今年第(dì)一(yī)季度(dù)，妙可蓝多的市场份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但(dàn)是，所有(yǒu)人都(dōu)知道，妙可蓝(lán)多的(de)护城河很低(dī)。

　　2020湖南交通工程学院学费多少钱一年呢，湖南交通工程学院费用2023年一季报显示(shì)，妙可蓝多毛利率进(jìn)一步(bù)降至(zhì)32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净利率降至(zhì)3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升至98.9天（去(qù)年同期(qī)为(wèi)58天）。

　　结合上面的营收(shōu)、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看(kàn)，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)其(qí)实已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙可蓝(lán)多创始人(rén)柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二(èr)增长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以及寻找第三(sān)条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一片(piàn)”，谋求早餐(cān)场景(jǐng)的突破(pò)。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市公司妙(miào)可(kě)蓝多的法人代表和总经(jīng)理(lǐ)，依然是(shì)柴琇。虽然(rán)不是控股股东，但(dàn)还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功(gōng)的打响了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓第二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要(yào)持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱本身风(fēng)险也大(dà)。

　　真实的商业(yè)竞争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的(de)战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大(dà)树，但是(shì)蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会(huì)全力(lì)投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击(jī)市(shì)场(chǎng)。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼(bī)......

　　妙可蓝多(duō)，还能(néng)守住老大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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