消(xiāo)费复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆市场(chǎng)还(hái)没有真正等来中(zhōng)国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财(cái)年(nián)第三(sān)财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月(yuè)31日的三(sān)个月内，集(jí)团净(jìng)销售额同(tóng)比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净(jìng)利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲(zhōu)地区旅(lǚ)游零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同(tóng)时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减(jiǎn)少。据管(guǎn)理层透露，本季度全球旅游零售(shòu)有机销(xiāo)售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛业(yè)绩下滑的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰黛净(jìng)销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净利(lì)润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首(shǒu)当其冲。

　　这一(yī)局面不(bù)会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席(xí)执行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上(shàng)表示，“亚洲旅游(yóu)零售业的复(fù)苏(sū)比我(wǒ)们(men)预期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不利因素比我们2月份预期的要(yào)大得(dé)多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次下(xià)调全财年业绩预(yù)期。据预计(jì)，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破200美元/股(gǔ)。截至5月(yuè)5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛(dài)股价回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押(yā)注旅游零售(shòu)，零售商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗兰黛在旅(lǚ)游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售渠(qú)道(dào)，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛通过该渠道每年触及超过(guò)30亿消费者。雅诗(shī)兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零售推动(dòng)雅诗(shī)兰黛在过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透露，基于(yú)过去几(jǐ)年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月在(zài)海(hǎi)南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了(le)大量(liàng)产品。但此后因(yīn)恢复不及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍在一边清理(lǐ)库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零(líng)售渠道何以(yǐ)撼动(dòng)整个集团(tuán)业(yè)绩魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段？从全球旅游零售(shòu)业(yè)务(wù)来(lái)看，2004财(cái)年，雅诗兰黛的旅游零售业(yè)务销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业务(wù)销售额占(zhàn)比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的1/4。且(qiě)旅游零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护发等整个品类渠道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着海南离岛免税在疫情(qíng)期间快速发展，中国(guó)旅游零售(shòu)市场对(duì)于(yú)雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重(zhòng)。2022财(cái)年报告指出，集(jí)团最大(dà)的客户就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直(zhí)接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净销售额均有(yǒu)所下(xià)滑。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及，过去(qù)半年里虽然海南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及(jí)预期。此外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)商品(pǐn)的“地(dì)板价(jià)”一直以来被不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形式(shì)流入(rù)中(zhōng)国市场(chǎng)，在库(kù)存饱和、直播、离岛免(m魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段iǎn)税等多方(fāng)因素(sù)带(dài)动(dòng)下，各渠道竞争激烈，许多明星产(chǎn)品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板”。雅(yǎ)诗兰黛集团旗下的(de)品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其(qí)中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度和(hé)话语(yǔ)权(quán)提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅诗兰黛等(děng)国际美妆纷纷提升售(shòu)价，同时伴随的还有旅游零售渠道的(de)折扣收(shōu)缩，这从一定程度上(shàng)也(yě)阻碍(ài)了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并(bìng)非个例。今年以(yǐ)来，其他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机(jī)销售额同比增长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客(kè)未(wèi)大规(guī)模回归而在旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降(jiàng)。

　　“想到惨(cǎn)，没(méi)想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部人(rén)士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市(shì)场(chǎng)情况。另据(jù)多位美(měi)妆(zhuāng)行业(yè)人士透露，今年(nián)一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平(píng)，美妆消(xiāo)费复苏不(bù)及预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大(dà)环(huán)境不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩减的(de)支出(chū)。”有人(rén)如是解(jiě)释(shì)。

　　欧莱(lái)雅集团也在(zài)最新财季指出，中国所在的北亚市场在(zài)集(jí)团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝(bèi)泰妮在今年一季度营收和净利(lì)润增速均(jūn)显著放缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减魏风伐檀原文及翻译注音，伐檀原文及翻译注音第一自然段。一位(wèi)国(guó)际(jì)美(měi)妆巨头(tóu)代工厂内部人士(shì)表示，“比去年好，但生意没有预期的(de)那么(me)乐观。”而这个差距主要反映在订单数量(liàng)上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度，曾在(zài)疫情三年依托直播而猛(měng)增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报(bào)，今年1-3月淘(táo)系销售口径显示(shì)，欧莱雅集团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下(xià)雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生堂品(pǐn)牌，GMV与(yǔ)销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺娜(nà)，上海家化的玉(yù)泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份御(yù)泥(ní)坊等(děng)都没能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片来源(yuán)：华(huá)福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆(zhuāng)集团电商部(bù)门(mén)工作的歪(wāi)歪(wāi)（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源(yuán)于几个(gè)头部品(pǐn)牌，“因为前(qián)几年直播美妆腾飞，品牌目标原本(běn)高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但今年(nián)的(de)全年目标比去年实际达成同(tóng)比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软(ruǎn)，今(jīn)年(nián)以来品牌(pái)的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以(yǐ)及参与电商平(píng)台满减活动时减下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净(jìng)美妆品(pǐn)牌市场人员(yuán)透露(lù)，“一季度(dù)销售(shòu)目标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都(dōu)发猛(měng)力，竞争激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的(de)投放费(fèi)用几乎是从1到0，去年(nián)计划还做(zuò)了明(míng)星投放、达人投(tóu)放，今年本来(lái)有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给(gěi)出明确(què)答案，“静观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对(duì)当下市场的判断(duàn)。年初的各(gè)公司的涨价策略(lüè)显然(rán)未能解决根(gēn)本问题，与此同(tóng)时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购(gòu)潜力品牌(pái)，创造增长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场(chǎng)份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复(fù)苏。

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