最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论危机。部(bù)分车友指责小鹏(péng)，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在(zài)今(jīn)年(nián)3月财(cái)报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为(wèi)12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏请来了前(qián)长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入(rù)后(hòu)，小鹏随即开始对内部营销(xiāo)体(tǐ)系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网(wǎ无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋ng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字马路(lù)合并成一条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出“拔掉(diào)钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为(wèi)交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名(míng)为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微(wēi)发(fā)布(bù)“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏G6预(yù)热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特斯拉(lā) Model Y的槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房子(zi)不够，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的(de)“智(zhì)能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充(chōng)满，真(zhēn)想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方(fāng)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商(shāng)，激励(lì)我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方(fāng)评(píng)论，这则视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上(shàng)输出”。还(hái)有不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì无菌蛋是什么，无菌蛋是什么蛋)中最早实现交付和(hé)上市的“三傻”，很多人都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的(de)销量领先到如(rú)今一步步被(bèi)反超(chāo)？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实(shí)现盈利的新势力来说(shuō)，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是(shì)一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一直(zhí)活跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自(zì)品牌营(yíng)销(xiāo)和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然(rán)说新势(shì)力口碑(bēi)基(jī)本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网(wǎng)上(shàng)都存在对小(xiǎo)鹏的营销都存在(zài)讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为(wèi)什(shén)么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但(dàn)问题(tí)下面依(yī)旧能(néng)看到不(bù)少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图(tú)中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争(zhēng)议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后不久，就(jiù)有微(wēi)博网友爆料小鹏P7的推(tuī)送广告低俗(sú)营(yíng)销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面(miàn)为一名女性从小鹏P7副(fù)驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是(shì)遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温(wēn)情营销而翻(fān)车(chē)。博文中，何小鹏(péng)称，一(yī)为西安的(de)G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非(fēi)常不舍，在(zài)现(xiàn)场(chǎng)泣不(bù)成声(shēng)。用纸巾(jīn)写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支(zhī)持让他们更加坚信做(zuò)这件事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还(hái)要更加努力，提(tí)升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个(gè)营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也(yě)在这(zhè)一次(cì)次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑(huá)坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤(fèng)英(yīng)能救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最(zuì)惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比(bǐ)上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均(jūn)未能完成年初定(dìng)下(xià)的销量目标。表现最(zuì)弱(ruò)的是小(xiǎo)鹏汽(qì)车，去年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目标完(wán)成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于其它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在上(shàng)市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为冗杂(zá)的(de)配置、过多的型号(hào)、以及(jí)过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的(de)消息。

　　更加(jiā)严峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均(jūn)每天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中很大(dà)原因，在(zài)于小(xiǎo)鹏对(duì)成本(běn)控制的(de)不(bù)到位。通过相关(guān)数据的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却(què)比理(lǐ)想(xiǎng)还(hái)高，销管费用(yòng)率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入较(jiào)高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万(wàn)的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城(chéng)汽(qì)车(chē)总裁(cái)，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其(qí)中王凤英担任(rèn)总裁，主要负责小鹏汽车的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播(bō)工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销(xiāo)的(de)高手。两位营销(xiāo)高手加(jiā)入后，小鹏(péng)的营销风格的(de)确有了惊(jīng)人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能(néng)否让小(xiǎo)鹏，真正走出(chū)如今的困(kùn)境吗？

　　新(xīn)官(guān)上任三把火，王凤英加入(rù)小(xiǎo)鹏后，第一把火就(jiù)是立(lì)下(xià)一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百万级别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车(chē)的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下跌(diē)近60％；2月，在国内(nèi)新(xīn)能源汽车市(shì)场(chǎng)开始回(huí)暖，众多(duō)新(xīn)势(shì)力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付了7002辆(liàng)新车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季(jì)度(dù)累(lèi)计交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想(xiǎng)实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也就是(shì)要让3月(yuè)的销售额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被(bèi)行业(yè)内(nèi)外提及(jí)。多位车(chē)企高管和(hé)创(chuàng)始(shǐ)人也都预测过未(wèi)来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公司(sī)在5~15年(nián)之间都(dōu)存(cún)活不了。在中(zhōng)国能(néng)够存活的最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也(yě)是目前国内(nèi)所有新势力都遥不可及的数字。

　　今年开年(nián)以(yǐ)来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战(zhàn)推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等(děng)新势力品牌甚至(zhì)在价格战之(zhī)前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今(jīn)销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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