最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋(lín)成(chéng)为众矢之的，不少(shǎo)车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏(péng)，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还(hái)公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营(yíng)销上(shàng)过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我(wǒ)们业(yè)绩压力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销管费用率，去年达(dá)到(dào)了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示(shì)人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为(wèi)21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请来了前长城汽车的(de)得力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司(sī)的(de)产品规(guī)划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部(bù)营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏(péng)吗(ma)？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆(liàng)小鹏(péng)G6把交流(liú)电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然倒(dào)地(dì)，随后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路合(hé)并成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子(zi)，不走Y路”的(de)广告语。

　　不少网(wǎng)友(yǒu)认为(wèi)这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特(tè)斯拉(lā)。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称(chēng)为交(jiāo)流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项(xiàng)重大(dà)发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达(dá)·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为(wèi)一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车(chē)展前(qián)一天，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发布“事实求是，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗(ma)？

　　明明(míng)有大屏(píng)，导航还要用手机(jī)支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会(huì)打酱(jiàng)油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的(de)续航，跑起来缩(suō)水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友商，激(jī)励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评(píng)论，这(zhè)则(zé)视频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上(shàng)输出”。还有(yǒu)不少小鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中(zhōng)最早实(shí)现(xiàn)交付和上市的“三傻(shǎ)”，很(hěn)多(duō)人(rén)都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一(yī)步(bù)步被反超？

　　说(shuō)到产品实力，小鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销(xiāo)是一(yī)门必修(xiū)课(kè)，也是一个(gè)技(jì)术活。比如马斯克、李斌、李想(xiǎng)等(děng)新(xīn)势力创始人，多年(nián)来一(yī)直活跃在各(g美国总统奥巴马几岁è)大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营(yíng)销和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小(xiǎo)鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多(duō)了(le)。但(dàn)小鹏汽车自己，却(què)是一点都不低调(diào)。虽然说新势(shì)力口(kǒu)碑基本上都呈现(xiàn)出两(liǎng)极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多(duō)数(shù)都是在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存(cún)在(zài)讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有(yǒu)一(yī)个问题(tí)：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问题因为(wèi)提(tí)问不够(gòu)客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下面依旧能(néng)看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上(shàng)图中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营(yíng)销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比如2020年(nián)8月，小鹏(péng)刚登录美股后不久，就有微博网友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再(zài)也不怕被发现！”的广告语。即便(biàn)点进去的(de)内(nèi)容实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温(wēn)情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西(xī)安(ān)的(de)G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员(yuán)发现后，大家相继传阅，在一天内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这(zhè)张(zhāng)纸(zhǐ)条(tiáo)激励了(le)他们很多人(rén)，老车(chē)主的支持让他们(men)更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后(hòu)续还要更(gèng)加努力，提升(shēng)所有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这(zhè)个营销(xiāo)故事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的(de)营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了(le)小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩(jì)压力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是“最(zuì)惨(cǎn)的(de)新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未能完(wán)成(chéng)年初(chū)定下的销(xiāo)量目标(biāo)。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年(nián)销量(liàng)约(yuē)为12.07万(wàn)辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其原因(yīn)就在于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂(zá)的配(pèi)置、过(guò)多(duō)的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽不断(duàn)，甚(shèn)至还(hái)传出发布(bù)会后(hòu)大(dà)面积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还(hái)在(zài)持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平(píng)均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用(yòng)投入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年(nián)10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王(wáng)凤英担任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销(xiāo)副总，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出(chū)如今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三(sān)年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付(fù)新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内新(xīn)能源汽车市场开始回暖，众多新势力交(jiāo)付同比(bǐ)增长的情况下(xià)，小(xiǎo)鹏却依旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第(dì)一季度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要(yào)想实现她定下的目标，就(jiù)意味着，在接下来的9个月时间(jiān)，小(xiǎo)鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的(de)销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要(yào)让3月(yuè)的销(xiāo)售(shòu)额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企高管(guǎn)和创始人(rén)也都预测过未(wèi)来行业(yè)洗牌的惨烈局(jú)面。何(hé)小鹏(péng)自己也认为：不管(guǎn)是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽(qì)车(chē)公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在(zài)中国能够存活的最低都会达(dá)到每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内(nèi)所(suǒ)有(yǒu)新势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今(jīn)年开年以来(lái)，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价格战的硝烟(yān)，各大新(xīn)势(shì美国总统奥巴马几岁)力(lì)品牌被迫卷入(rù)其中，而以东(dōng)风汽(qì)车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能(néng)源汽车市(shì)场中，背负着巨额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下(xià)一个被洗牌(pái)出局的车企。

　　如今(jīn)销量还在持续(xù)掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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