整(zhěng)个四(sì)月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与(yǔ)猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动态回应停(tíng)更传言，他没有停更，但确实比(bǐ)较艰难。坊间有观(guān)点称，因(yīn)为粉丝属性复杂，影(yǐng)视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛(sài)道还是与广告投放相关的环(huán)境问题(tí)所(suǒ)致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该(gāi)如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥有1023万粉丝的木鱼(yú)水心，算(suàn)是B站影视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年度百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容(róng)详实的风(fēng)格深受观众喜爱(ài)，一千(qiān)多(duō)则投稿中近半作品播放量超(chāo)过(guò)百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并不(bù)算(suàn)太(tài)高，过(guò)去一整年他更新了57支作(zuò)品(pǐn)，平(píng)均(jūn)下(xià)来基本做到周(zhōu)更。但考虑到(dào)其作品几(jǐ)乎都是30分钟以上的长(zhǎng)视频，甚至(zhì)有不少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看来，木鱼(yú)水(shuǐ)心和他的团队(duì)已(yǐ)是非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去(qù)一年他几乎(hū)放(fàng)弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来(lái)，长达(dá)二十天的时间里木鱼水心并未更(gèng)新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日(rì)晚间，木鱼水心回应(yīng)传闻(wén)并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正(zhèng)在打(dǎ)磨新作品，但“确实也(yě)比较艰难”。

　　木鱼(yú)水心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个(gè)多月(yuè)没有接到(dào)广告，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公(gōng)室房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发(fā)电’，去年一整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人们讨(tǎo)论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者”几乎(hū)已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商(shāng)单才是创作大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已经四个月(yuè)没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单(dān)是什(shén)么呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡(fán)达》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了(le)一(yī)则观中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入在这则(zé)视频中。据(jù)花火后台数据(jù)，木鱼水心的植入视(shì)频报价在三十(shí)几万、定(dìng)制(zhì)视(shì)频约要四十几万(wàn)，此前也合作过手机游戏、电商平(píng)台、食品饮料等品牌(pái)类型(xíng)。

　　某品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼水(shuǐ)心的粉(fěn)丝体量及影响力，这个(gè)价格(gé)不(bù)算(suàn)贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到(dào)广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领(lǐng)域的自媒(méi)体(tǐ)，都不好接广告。”

　　上个月(yuè)末，知名广(guǎng)告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号(hào)上发布(bù)的文(wén)章《今年(nián)，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾引起业内(nèi)外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国(guó)互联(lián)网广(guǎng)告数据报告(gào)》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约(yuē)为5088亿元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近七年首次出现负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少，怎么选(xuǎn)择(zé)就很(hěn)重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增(zēng)长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突(tū)破和变革的(de)要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细(xì)分赛道上更垂直或者更(gèng)接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧面佐证这一点。其(qí)2022年财报信(xìn)息显(xiǎn)示：随着年龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费(fèi)需(xū)求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母婴、家装家(jiā)电内容的VV数（视频播放次(cì)数）增(zēng)长，均(jūn)超过(guò)了100％。以(yǐ)其中的汽车(chē)区UP主为例(lì)，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说(shuō)在(zài)商业化上并不是一个(gè)很垂直的中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗赛道。无(wú)独有偶，同样身在(zài)影视区的254万粉丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧”也在(zài)日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对口的可能是影(yǐng)视(shì)推广。某MCN负(fù)责人告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，其(qí)实今年影视类投放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多，数量(liàng)是超过去年的(de)。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方(fā中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗ng)也(yě)比较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨慎一(yī)些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影视类投放(fàng)主要是口碑营(yíng)销，不(bù)能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类”肯定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对(duì)片方负(fù)担还是(shì)很大(dà)的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主动降价了，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就想多(duō)接点（广告(gào)）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的(de)状态要么就是缩小团队，要么(me)就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整(zhěng)业务方向，很(hěn)难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人(rén)”也在(zài)其文章《一堆人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此(cǐ)外，内容赛道的变现前景一定程度上和该领域内的品牌数量和(hé)竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其(qí)实(shí)都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创(chuàng)始人罗锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽车和科技属于典型的大博(bó)主逻(luó)辑，品牌集(jí)中度(dù)高，海量博主争夺几个金主(zhǔ)爸爸，这种最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部(bù)博主。而美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品(pǐn)牌(pái)更多还是(shì)看(kàn)目标受众，也就是(shì)粉丝量级和他(tā)的购买(mǎi)能(néng)力是否(fǒu)足(zú)够(gòu)，如果回归(guī)到这两点(diǎn)，当一个创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到商单可(kě)能和个(gè)人内容(róng)规(guī)划有关，也(yě)许没有碰到合适的广告(gào)。

　　离钱(qián)远的内容还有机会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大路径：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类内容本身(shēn)行业的属性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主靠(kào)广告商(shāng)单(dān)维(wéi)持生计的(de)难度在近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心(xīn)这(zhè)样的优质内容创作者而言，剩下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在国内的互联(lián)网(wǎng)环境中，“内容付费(fèi)”往往被称(chēng)为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这二者之间(jiān)的差异是(shì)整个(gè)内容变现环境的缩影。最早研(yán)究中产阶级的学者(zhě)奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正(zhèng)是通(tōng)过(guò)对理性和效率的追求，建构出新(xīn)的时(shí)间观念来(lái)形成并(bìng)定义(yì)自己的文化。这段话投射(shè)到我们当代人(rén)的内容(róng)消(xiāo)费中便是各种知识付费(fèi)类内容。比起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有工具属性的知识类内(nèi)容往往(wǎng)被视为(wèi)“更有用”的(de)东西，更容(róng)易吸引大(dà)众消费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中(zhōng)国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗(luó)振宇和(hé)樊登读(dú)书会等(děng)IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代表(biǎo)。

　　国内通过书(shū)影音(yīn)类泛(fàn)娱乐内(nèi)容(róng)进行付费变现的(de)成功案例少(shǎo)之(zhī)又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能(néng)是锦上添(tiān)花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利(lì)渠道，除(chú)非《反派影评》那种用户特别忠实的(de)。”

　　虽然B站(zhàn)此前曾试(shì)水(shuǐ)UP主视频单期付(fù)费，但截(jié)至目前(qián)这(zhè)一功能(néng)却(què)并未见到推广(guǎng)，以此为主要变(biàn)现途(tú)径的UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台(tái)的(de)生存(cún)状况经常(cháng)被拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更(gèng)近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被反(fǎn)复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供(gōng)了多种变现(xiàn)方式，只要参与(yǔ)“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分(fēn)成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜榜首的博主年(nián)收入达2600万美(měi)元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站的平台激(jī)励相比(bǐ)天差(chà)地别(bié)。

　　B站2022年(nián)财报(bào)显示，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业成本高(gāo)达180亿元，其中(zhōng)包括在直(zhí)播和广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创作激(jī)励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交(jiāo)平台(tái)反馈(kuì)称收(shōu)入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的具体现金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质量、观看(kàn)时长等计算维度，“所以我大多数时候只(zhǐ)能靠体(tǐ)感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止一位(wèi)十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台激励来生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全(quán)职做博主(zhǔ)的生活并没有(yǒu)想象中那(nà)么简单，内容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当(dāng)红(hóng)利见顶，究(jiū)竟(jìng)是(shì)继续为爱发电，还是(shì)再(zài)寻(xún)出路是摆在(zài)每个创作者面(miàn)前(qián)的(de)课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能(néng)赚钱(qián)，但你(nǐ)能(néng)想象木鱼水心去直播带(dài)货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 中国航发属于央企还是国企啊 中国航发是上市公司吗