消费(fèi)复苏的强烈信号下，美(měi)妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季业(yè)绩显(xiǎn)示，在截(jié)至3月31日的三个月内，集团净销(xiāo)售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利润从上年同期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主要归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区(qū)旅游零(líng)售恢复缓慢导致库存高企，在打折清理库存的同时，渠(qú)道的(de)补货订单也有所减少。据管理层(céng)透露，本(běn)季(jì)度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛业(yè)绩下(xià)滑的第四个(gè)财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售额同比(bǐ)下降(jiàng)13％至123.01亿(yì)美元；净(jìng)利润同比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很快(kuài)扭转。该集团首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅游零售业的复苏比我(wǒ)们预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得(dé)不再(zài)次(cì)下调全财年业绩预(yù)期。据(jù)预(yù)计，2023财(cái)年雅(yǎ)诗兰头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者(zhě)们也终于失去耐性(xìng)。业(yè)绩发布(bù)当(dāng)日(rì)，雅诗兰黛(dài)股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破(pò)200美元/股。截至5月(yuè)5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿美元。但和年初相比，该股(gǔ)票股(gǔ)价跌(diē)幅已近20％，市值(zh头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀í)蒸发(fā)逾百亿美元。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售(s头发剪了后悔了大概多久能长回来，3天头发长10厘米秘诀hòu)商(shāng)却在清库存

　　作为跨国美妆企业的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控诉(sù)”的旅游零售(shòu)渠(qú)道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠(qú)道(dào)每年触(chù)及超过30亿消费者。雅(yǎ)诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年中实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团方面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速增长(zhǎng)，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情(qíng)时，集团与零(líng)售商均对疫后的(de)市场恢(huī)复信心十足，采(cǎi)购了(le)大(dà)量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致(zhì)该渠道库存高(gāo)企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售渠(qú)道(dào)何以撼动整个(gè)集团业绩？从全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看(kàn)，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅(lǚ)游零售业务销售(shòu)额约占全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销售(shòu)额占比达(dá)到28％，超过集团(tuán)销售额(é)的1/4。且旅游零(líng)售渠道在(zài)雅诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香水和护发等(děng)整个品类(lèi)渠道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税在疫情期间快速发(fā)展，中国(guó)旅游(yóu)零售市场对于(yú)雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重。2022财年报告指出，集团(tuán)最大(dà)的客户就是在中国(guó)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)中销售产品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰(lán)黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗(shī)兰黛(dài)、Dr.Jart+品牌的(de)净(jìng)销售(shòu)额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会(huì)上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然海南(nán)旅游客流在(zài)增加，但(dàn)是该市场的美妆(zhuāng)消费转(zhuǎn)化(huà)却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经(jīng)注意(yì)到，雅诗兰黛(dài)旅(lǚ)游零售渠道商品的“地板价”一(yī)直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存(cún)饱和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明(míng)星(xīng)产品在市场上价格(gé)“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧就是(shì)其(qí)中(zhōng)典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰(lán)黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内部的控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际美妆纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时(shí)伴随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程(chéng)度上(shàng)也(yě)阻碍了(le)消(xiāo)费(fèi)者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市(shì)场尚(shàng)未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非(fēi)个例。今年以(yǐ)来(lái)，其(qí)他美妆集团也没有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月(yuè)31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销(xiāo)售额(é)同比增长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而在旅游零售渠道的销售额(é)有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这么(me)惨。”一位(wèi)国(guó)际美妆品牌内部人士对时代财经形(xíng)容今年(nián)以(yǐ)来的市场情况。另(lìng)据多位美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今(jīn)年(nián)一季度品牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减(jiǎn)的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新(xīn)财季指(zhǐ)出(chū)，中(zhōng)国所在的北亚市场在集团增速垫(diàn)底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在(zài)今(jīn)年一季度营(yíng)收和净利润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了(le)上游代工厂(chǎng)的订单缩减。一位国(guó)际美妆巨头代工厂(chǎng)内部人(rén)士(shì)表示，“比去年(nián)好，但生意没有预期的那(nà)么(me)乐观。”而这个差距主要反映(yìng)在订(dìng)单数(shù)量上。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年(nián)一季度(dù)，曾在疫情三年依托(tuō)直播而(ér)猛增的线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘(táo)系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝(lán)之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资(zī)生堂品牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数(shù)下滑，其中雅诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝(bèi)泰妮的薇(wēi)诺娜，上海(hǎi)家化的玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图(tú)片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电商(shāng)部门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年直播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本(běn)高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但今年(nián)的全年目(mù)标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集团还(hái)有一(yī)些品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费(fèi)用均(jūn)有缩减，“下调的费用有推广(guǎng)费、活动费、赠品(pǐn)费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台(tái)满(mǎn)减活动(dòng)时减下(xià)来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒是完成了，但是现在品牌方都发猛力，竞争激烈(liè)，消(xiāo)费者要求也变(biàn)高了。我(wǒ)们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还(hái)做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今年本(běn)来有(yǒu)计(jì)划，但现在全部停止了(le)。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对(duì)当(dāng)下市(shì)场的判断。年初的各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解决根(gēn)本问题，与此同时(shí)有公司毅然选择加码(mǎ)供应链投资，以缩短市场反应周期；有公司(sī)选择收购潜力(lì)品牌(pái)，创造增(zēng)长引擎；还(hái)有公司则重押线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢占市(shì)场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消(xiāo)费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领域似乎无法享受到这场消费的复苏。

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