最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放(fàng)过这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小鹏还是因为一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上(shàng)过分卖(mài)力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不(bù)仅销量(liàng)增长(zhǎng)缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧(jù)，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率，去(qù)年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车(chē)的得(dé)力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理(lǐ)以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开始对(duì)内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势(shì)汹汹(xiōng)的新(xīn)能源汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不(bù)久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动(dòng)画宣(xuān)传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流(liú)电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马路合并成(chéng)一条，画面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不(bù)少网(wǎng)友认(rèn)为这条广告不仅碰(pèng)瓷(cí)特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父(fù)，拥有(yǒu)近1000项重(zhòng)大(dà)发(fā)明专利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古(gǔ)拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的(de)广告，把尼古拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为一谈(tán)，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营(yíng)销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上完了，电(diàn)还没充(chōng)满，真想开骂。

　　在视(shì)频下(xià)方(fāng)，小鹏(péng)汽车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可(kě)敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则(zé)视频“简直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早(zǎo)实现交付(fù)1cc的水等于多少克，1cc水是多少克和上市的“三傻”，很多人都不明白，为什么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但营销方面(miàn)，小鹏确(què)实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现(xiàn)盈(yíng)利的新势力(lì)来说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也(yě)是一个技术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一(yī)直活(huó)跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和公关(guān)，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人(rén)就(j1cc的水等于多少克，1cc水是多少克iù)要低调(diào)许多了。但(dàn)小鹏(péng)汽车自己，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说(shuō)新(xīn)势(shì)力口碑基本上都呈现出两极分化，但小鹏口(kǒu)碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存在对小鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前(qián)这(zhè)个问题因为提问(wèn)不够客观，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面(miàn)依(yī)旧(jiù)能看到不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还(hái)有不少营销(xiāo)引起网友争议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图(tú)片，并配(pèi)有“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发现！”的广告语。即便点(diǎn)进去(qù)的(de)内容实(shí)际讲的是偷(tōu)吃零食，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为西安的G3老车(chē)主置(zhì)换(huàn)G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一(yī)段(duàn)话留在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员发(fā)现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天(tiān)内传遍整个公(gōng)司......

　　何小鹏(péng)借此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们(men)很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续(xù)还(hái)要更加努力(lì)，提升所有小(xiǎo)鹏车主的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感人(rén)，但网(wǎng)友却不买账，认(rèn)为(wèi)这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也(yě)在这一次(cì)次翻(fān)车的营销(xiāo)中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿(yì)，业绩(jì)承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大(dà)的(de)问题(tí)，是(shì)业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但相(xiāng)比上一年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均(jūn)未(wèi)能完成年初(chū)定下的销量目标。表现最弱(ruò)的是(shì)小鹏汽车(chē)，去年销量(liàng)约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成率仅(jǐn)为(wèi)48.28％，远远低(dī)于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样，成为继小鹏P7之(zhī)后(hòu)的另一(yī)爆款。在上市后不久(jiǔ)，G9就因(yīn)为冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号(hào)、以及过高的价(jià)格(gé)，被(bèi)网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发(fā)布会(huì)后大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿(yì)，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因(yīn)，在于小鹏对成(chéng)本控(kòng)制的不到位。通过相关(guān)数据的对比(bǐ)可以发现，“三(sān)傻(shǎ)”中营收规(guī)模最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用(yòng)率(lǜ)更(gèng)是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理(lǐ)想仅为(wèi)12.5％，一(yī)向在销售管(guǎn)理费用投入较高(gāo)的蔚来也低于小(xiǎo)鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万(wàn)的(de)小(xiǎo)鹏汽车来说，显然是(shì)不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易(yì)寒担任营(yíng)销副总，负责市场营销和公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营(yíng)销(xiāo)的高手。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但(dàn)仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大(dà)Flag：“三(sān)年小鹏销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给(gěi)了(le)王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断(duàn)下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付(fù)同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新(xīn)车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计(jì)交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了全年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均(jūn)每(měi)个月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及(jí)。多(duō)位(wèi)车企高(gāo)管和(hé)创始人也(yě)都(dōu)预测过(guò)未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低(dī)都会达到(dào)每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆(liàng)，不(bù)仅是小鹏，也是目(mù)前国内所有新(xīn)势力都遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风(fēng)汽车(chē)为(wèi)代(dài)表(biǎo)的油车又将价格战(zhàn)推向一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱驰(chí)汽车等(děng)新(xīn)势力品牌(pái)甚至(zhì)在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激(jī)烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着(zhe)巨额(é)亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不会成为(wèi)下(xià)一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活(huó)过洗牌？

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