整(zhěng)个四月，B站好像都站在名为“停(tíng)更(gèng)”的风(fēng)口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是(shì)怪异君”“靠脸吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级(jí)别UP主和(hé)部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发(fā)外界对(duì)“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论(lùn)与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停(tíng)更传言，他没有停(tíng)更，但确实比较艰(jiān)难。坊(fāng)间有观点称，因(yīn)为粉(fěn)丝属性复杂(zá)，影视解说本来就(jiù)不(bù)好接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛道还是与广告(gào)投放相关的环境问题(tí)所致(zhì)？“木(mù)鱼(yú)水心”们又该如何(hé)，才(cái)能养活自己与团队呢？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广告，上(shàng)则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接连三年(nián)入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的(de)风格深受观(guān)众喜爱，一千多(duō)则投稿中近(jìn)半作品播(bō)放量超(chāo)过百(bǎi)万次。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉(jué)醒年代(dài)》相关视频播放量，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的更(gèng)新频(pín)率(lǜ)并(bìng)不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更新(xīn)了57支作品(pǐn)，平均下来(lái)基本做(zuò)到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品几(jǐ)乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和他的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤(qín)奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他(tā)几(jǐ)乎(hū)放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系(xì)列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日以来(lái)，长达(dá)二十(shí)天的时间里木鱼(yú)水心并未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停(tíng)更(gèng)的猜测(cè)。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应传闻(wén)并(bìng)否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示(shì)正(zhèng)在打磨新作品，但“确(què)实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创(chuàng)作激励，还(hái)不够付办公室房租。“现在(zài)基本是‘用爱发电’，去年一整年(nián)更新(xīn)《水(shuǐ)浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停(tíng)更潮(cháo)”中(zhōng)人们讨论的焦点(diǎn)。不(bù)过靠(kào)创作(zuò)激励养不(bù)活创作者(zhě)”几(jǐ)乎已是B站(zhàn)UP主的(de)共识，相比(bǐ)之下(xià)，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大头(tóu)。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已经(jīng)四个月(yuè)没有接广告(gào)了，那他(tā)上(shàng)一次(cì)的商单是什么呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就(jiù)是(shì)植入(rù)在这则(zé)视频(pín)中。据花(huā)火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的(de)植(zhí)入视频(pín)报价在三十(shí)几万、定(dìng)制视频(pín)约(yuē)要四十几(jǐ)万，此(cǐ)前也合(hé)作(zuò)过(guò)手机游戏、电商平台、食品饮料等(děng)品(pǐn)牌类型。

　　某品牌投放人(rén)士告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木鱼水心的粉丝(sī)体量及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到(dào)广告了呢？

　　“所有离甲方远领(lǐng)域的自(zì)媒体，都(dōu)不好接广(guǎng)告。”

　　上(shàng)个月末，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布的文章(zhāng)《今年，百万粉的(de)KOL都接(jiē)不到广告了》，也曾引起业内外(wài)广泛讨(tǎo)论。

　　《2022中国互联网广告(gào)数据报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告市场(chǎng)规(guī)模预(yù)计约(yuē)为(wèi)5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市场规模近(jìn)七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当(dāng)广告主的可支配(pèi)支出减少(shǎo)，怎(zěn)么选择就很重(zhòng)要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互(hù)联网广(guǎng)告市场(chǎng)洞察》指出，消(xiāo)费不(bù)增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一(yī)步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突(tū)破(pò)和变革的要求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更垂直或(huò)者更(gèng)接近(jìn)消费者的博主(zhǔ)成为品牌主的共识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数据(jù)可(kě)以侧(cè)面佐证这(zhè)一点(diǎn)。其2022年财报信(xìn)息显示：随着年(nián)龄增长，B站用(yòng)户不仅关注游戏、数码、美妆等(děng)领域，还逐渐(jiàn)展现(xiàn)出对汽车、家装、家电等新(xīn)领(lǐng)域(yù)的消费需求，吸引更(gèng)多(duō)品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视(shì)频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其(qí)中的汽(qì)车区(qū)UP主(zhǔ)为例，接(jiē)单人(rén)数(shù)同比增长达(dá)118％。

　　但显然，影(yǐng)视解说在商(shāng)业化上(shàng)并(bìng)不是一个很(hěn)垂直的赛道。无独(dú)有偶，同样身在影视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主“low君热剧”也在日前透露(lù)很(hěn)久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他们打视(shì)频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断(duàn)，影视类解说(shuō)最对口(kǒu)的(de)可(kě)能是影视(shì)推(tuī)广。某MCN负责人(rén)告诉蓝鲸(jīng)记(jì)者，其实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春节(jié)到(dào)现在影视项目很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些。

　　上述负责人表示，影视类投放(fàng)主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直(zhí)接(jiē)转化成带(dài)货收益，所以“影视(shì)解说类”肯(kěn)定不是首选(xuǎn)——6位(wèi)数的(de)报价，对片方负担还是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主(zhǔ)动降价了，去(qù)年特别差，今年就想(xiǎng)多接(jiē)点（广告）。” 该(gāi)负责(zé)人认为，目前(qián)（UP主商业化）最好的状(zhuàng)态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适(shì)应(yīng)。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人(rén)喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活(huó)自(zì)己(jǐ)可能(néng)并(bìng)非是平(píng)台(tái)的缘故，“所有离甲方(fāng)远的领域的自媒(méi)体，都不好(hǎo)接(jiē)广(guǎng)告(gào)。”

　　此外，内容赛道的变(biàn)现前景一(yī)定(dìng)学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争情况有关(guān)，比如美妆、科技、汽(qì)车其实都属(shǔ)于优(yōu)质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联(lián)合创(chuàng)始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大(dà)博主逻辑，品(pǐn)牌集中度高，海量博(bó)主争(zhēng)夺几个(gè)金主爸(bà)爸，这种最终资(zī)源(yuán)其(qí)实都集中(zhōng)在头部博(bó)主。而(ér)美妆品牌数量(liàng)多，中腰部(bù)博主也(yě)能接到广告，这就是一(yī)个更普(pǔ)适的(de)赛道。”

　　不过也有观点认(rèn)为，不少UP主接不(bù)到广告可能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品(pǐn)牌更(gèng)多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝(sī)量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够，如(rú)果回(huí)归(guī)到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本(běn)问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不(bù)到(dào)商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有关，也许没(méi)有碰到(dào)合适(shì)的(de)广告(gào)。

　　离钱远的内容还(hái)有(yǒu)机会变现吗？

　　众所(suǒ)周知(zhī)，互联网时代的(de)内(nèi)容想要变现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励(lì)。

　　根据上文，由(yóu)于影视类(lèi)内(nèi)容本身行业的属性和(hé)影视(shì)类商单性价比问题，影视(shì)区尤其是(shì)解(jiě)说类(lèi)UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计(jì)的难度(dù)在近两年指数级上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内容创(chuàng)作者而(ér)言，剩(shèng)下的两(liǎng)条路(lù)能走通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互(hù)联网环境(jìng)中，“内(nèi)容(róng)付费”往(wǎng)往(wǎng)被称为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的缩影。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维(wéi)·洛(luò)夫格伦(lún)认为，中(zhōng)产(chǎn)阶级正是通过对理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的(de)文化。这段话投射到我们当代人的(de)内容消(xiāo)费中便是(shì)各(gè)种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往(wǎng)被(bèi)视为“更有用”的(de)东西，更容易吸(xī)引大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元(yuán)，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和(hé)樊(fán)登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮(cháo)的(de)代表(biǎo)。

　　国内通过(guò)书影音类泛娱乐内容(róng)进行付费变(biàn)现的成功案(àn)例少之又少，某(mǒu)MCN负责人(rén)Jason告(gào)诉蓝(lán)鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上(shàng)添(tiān)花，不(bù)是(shì)主要(yào)盈利渠(qú)道(dào)，除(chú)非《反派影评》那种(zhǒng)用户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试(shì)水UP主视频单期付费，但(dàn)截(jié)至目前这(zhè)一功(gōng)能却(què)并未见到(dào)推广，以此为主要变(biàn)现(xiàn)途径(jìng)的UP主也几乎(hū)没有，可见想要粉丝直接(jiē)为(wèi)内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博(bó)主(zhǔ)在YouTube平台的(de)生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近两年，李子柒(qī)的YouTube频道还能月入几十(shí)万(wàn)”的新闻也被反复讨论(lùn)。

　　据了解，YouTube为(wèi)创(chuàng)作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计划”（YouTube Partner Program），即可(kě)通过发布内容(rón学跆拳道考级国家认可吗知乎，学跆拳道考级国家认可吗女生g)创造收入(rù)。据“全现在”报(bào)道，按照(zhào)55％的(de)分成比例(lì)，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益(yì)可达到165美元（1127元人(rén)民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首(shǒu)的博主年(nián)收入(rù)达(dá)2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏损75亿(yì)元，营业(yè)成本(běn)高达180亿元，其中包括(kuò)在(zài)直播和广告(gào)业务中给UP主的(de)激励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比(bǐ)增(zēng)长18％。但去年以来，B站(zhàn)多次变更UP主创作激(jī)励规则，大量UP主在社交(jiāo)平(píng)台反馈称(chēng)收(shōu)入减少。某UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，自己(jǐ)并不知道B站的具(jù)体现金(jīn)激励算法，后(hòu)台也只给(gěi)出了内容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时(shí)候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记者，想要靠平台激励来生活基(jī)本是不可(kě)能的。

　　想要全职做博主的生活并没有想象中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去，当(dāng)红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个(gè)创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但(dàn)你能想(xiǎng)象木鱼水(shuǐ)心去直(zhí)播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无奈(nài)地(dì)说。

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