整个四月，B站好像都(dōu)站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上。

　　先是有(yǒu)“我是(shì)怪异(yì)君(jūn)”“靠脸吃饭的徐大王(wáng)”“LKs”等几位百万(wàn)粉丝(sī)级别UP主和部分(fēn)中腰部UP主宣布停(tíng)更，引发外界对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水心”又发(fā)布动态(tài)回应停更传(chuán)言(yán)，他没有停(tíng)更，但(dàn)确实比较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点称，因为粉丝(sī)属性复杂，影视解说(shuō)本来就不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平台、赛道还是(shì)与广告投放相关(guān)的环境(jìng)问题所(suǒ)致？“木(mù)鱼水心(xīn)”们又该如何，才能养活自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的木鱼水心(xīn)四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰(chí)

　　拥(yōng)有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影(yǐng)视区(qū)的(de)头部(bù)UP主了，他(tā)在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入(rù)选B站“年度(dù)百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容(róng)详实(shí)的风(fēng)格深受观(guān)众喜(xǐ)爱，一千多则(zé)投稿(gǎo)中近半作品(pǐn)播(bō)放量(liàng)超(chāo)过百万次(cì)。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒年代》相关(guān)视频播放量，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一(yī)整年(nián)他更新了(le)57支作品，平均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到(dào)其作品几乎都是30分钟以上的(de)长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视(shì)频(pín)“长(zhǎng)度以小时(shí)计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非(fēi)常勤奋(fèn)。值得一提的是，过(guò)去一年他几乎放弃了热点(diǎn)，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月(yuè)5日(rì)以(yǐ)来，长达二十天的时间里木(mù)鱼(yú)水心并未更新，由此引(yǐn)发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并(bìng)否认(rèn)了(le)“停(tíng)更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四(sì)个多月没有接到广告，B站的创作(zuò)激励，还(hái)不够付办(bàn)公室房租。“现在基(jī)本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一(yī)整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰(yāo)斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中(zhōng)人(rén)们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创作激励养不(bù)活(huó)创作者(zhě)”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广(guǎng)告商单才是(shì)创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经四个(gè)月没有接广(guǎng)告(gào)了，那他上一(yī)次的商单是什么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心做了一则观影指南，奔驰广告就是(shì)植入在这则视频中。据花(huā)火后台(tái)数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的植入视频报价在(zài)三(sān)十几万、定制视频约要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机(jī)游戏(xì)、电商平台、食品饮料(liào)等品牌类型。

　　某(mǒu)品牌投(tóu)放人士告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)，考(kǎo)虑木鱼水心(xīn)的粉丝体量及(jí)影响力，这个价格不算(suàn)贵。那么，千(qiān)万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲(jiǎ)方远领域(yù)的(de)自媒(méi)体，都(dōu)不好(hǎo)接广(guǎng)告。”

　　上个(gè)月(yuè)末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的文章《今年，百(bǎi)万粉的(de)KOL都接不到广告了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛(fàn)讨(tǎo)论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告(gào)》显示(shì)，2022年，中国互联网(wǎng)广告市场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模(mó)近七年首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择(zé)就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市(shì)场洞察》指出，消费不(bù)增长对营销的转化要求(qiú)进一步提(tí)升，广告营(yíng)销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细分赛道(dào)上更垂直或者(zhě)更(gèng)接近消费者的(de)博主(zhǔ)成为品牌主的(de)共识之一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显(xiǎn)示：随着年(nián)龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关(guān)注游戏、数码、美妆等领域单倍行距是多少，还逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的消(xiāo)费需求(qiú)，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合(hé)作。过去一(yī)年，汽单倍行距是多少车、母婴(yīng)、家装家(jiā)电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数）增(zēng)长(zhǎng)，均超过了100％。以其(qí)中的汽车区UP主为(wèi)例，接(jiē)单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显然(rán)，影视解说在(zài)商业化上(shàng)并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区的(de)254万粉(fěn)丝(sī)UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也(yě)在日(rì)前透露很久没有商品方找单倍行距是多少他们打视频(pín)广告(gào)了(le)。

　　按照一般思路推(tuī)断(duàn)，影视类解(jiě)说(shuō)最对(duì)口的可能是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今年影(yǐng)视类投放应该不少，“毕竟春节到现在影(yǐng)视(shì)项目(mù)很多，数(shù)量是超过(guò)去年的。”但整体预算变少(shǎo)的情况下，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于(yú)投(tóu)头部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上(shàng)述负责(zé)人表(biǎo)示，影视类投放主(zhǔ)要是(shì)口碑营销(xiāo)，不能直接转化成(chéng)带货收(shōu)益，所以(yǐ)“影视解说(shuō)类(lèi)”肯(kěn)定不是(shì)首(shǒu)选——6位数的报价，对片(piàn)方负担还是很(hěn)大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主(zhǔ)动降价了，去年特别(bié)差，今(jīn)年(nián)就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目前(qián)（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是再找点别的经营方向，头(tóu)部UP主(zhǔ)不调整业务方向，很难适应。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在(zài)其文章(zhāng)《一堆人(rén)喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主(zhǔ)养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的(de)领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不(bù)好接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道的变(biàn)现前景一定(dìng)程度上和该领域内(nèi)的品(pǐn)牌数(shù)量和竞(jìng)争情况(kuàng)有关，比如美妆、科(kē)技、汽(qì)车(chē)其(qí)实(shí)都(dōu)属于优质的变现(xiàn)内容，但其中又有所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的(de)大博主(zhǔ)逻辑(jí)，品牌集中度高，海(hǎi)量博(bó)主争夺几个(gè)金主爸爸，这(zhè)种最终资源其实都(dōu)集中在头部博主(zhǔ)。而(ér)美妆品牌数量多，中腰(yāo)部博主也(yě)能接到广告，这就是一个(gè)更(gèng)普适的赛道。”

　　不过也(yě)有观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到广告(gào)可能只是“没有合适(shì)的广(guǎng)告”。

　　上述(shù)品(pǐn)牌投放人士告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多(duō)还是看目标受众，也就是粉丝量(liàng)级(jí)和他的(de)购买能力是否(fǒu)足够，如(rú)果回归到这两点，当一个创(chuàng)作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够(gòu)多，赛道就(jiù)不是根(gēn)本问题了。她个人(rén)推(tuī)测认(rèn)为(wèi)，木(mù)鱼(yú)水心接(jiē)不到商(shāng)单可(kě)能(néng)和个人内容规划有关，也许没有碰到合适(shì)的广告。

　　离(lí)钱远的(de)内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现主要有三大(dà)路径：商单推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励(lì)。

　　根据上(shàng)文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和(hé)影视类(lèi)商单性价比(bǐ)问题，影视区尤(yóu)其是(shì)解(jiě)说类UP主(zhǔ)靠广告(gào)商(shāng)单(dān)维持生计的难度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容创作者而言，剩下的两(liǎng)条路(lù)能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　在国(guó)内的互联网环境中，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付(fù)费(fèi)”，这二者之间(jiān)的差异是整个内(nèi)容(róng)变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶(jiē)级的学者奥维(wéi)·洛夫格伦(lún)认为，中产阶级正是通过对理性(xìng)和效率的追求(qiú)，建构(gòu)出新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的(de)文(wén)化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代人的内容消费中便是各种知(zhī)识付费类内容。比(bǐ)起娱乐、兴趣类(lèi)，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类(lèi)内(nèi)容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸(xī)引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询数据(jù)显示，2022年(nián)中国知识付费市(shì)场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊(fán)登读(dú)书(shū)会等(děng)IP都是这(zhè)一风潮的代表。

　　国内通过书影(yǐng)音(yīn)类(lèi)泛娱乐内容进(jìn)行(xíng)付费变现的成功案例少(shǎo)之又少，某MCN负责(zé)人Jason告诉(sù)蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是(shì)锦上添花，不是主要盈(yíng)利渠(qú)道，除(chú)非《反派影评(píng)》那(nà)种用(yòng)户特别忠(zhōng)实(shí)的。”

　　虽(suī)然(rán)B站(zhàn)此前曾(céng)试水UP主视频(pín)单期付费(fèi)，但截至目前这一(yī)功能却并未(wèi)见到推广，以(yǐ)此(cǐ)为主要变现(xiàn)途径的(de)UP主也几乎(hū)没有(yǒu)，可见想要粉丝直接为内容买单并不容(róng)易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿来(lái)与(yǔ)国(guó)内对比，近日“停更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的(de)YouTube频道还能月入几(jǐ)十万”的(de)新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容(róng)创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道，按照(zhào)55％的(de)分成(chéng)比例，YouTuber每千次播放(fàng)的分成收益可达到165美元（1127元人(rén)民币）。2019年(nián)，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博主年收入达2600万美(měi)元（约1.84亿(yì)人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平(píng)台激励相比(bǐ)天差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其(qí)净亏(kuī)损75亿元(yuán)，营业成本高达180亿元，其中包括在(zài)直(zhí)播(bō)和广告(gào)业务中(zhōng)给UP主(zhǔ)的激(jī)励/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同(tóng)比增长18％。但去年以来，B站多次变(biàn)更UP主创(chuàng)作激(jī)励规则，大量UP主在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并(bìng)不知道(dào)B站(zhàn)的(de)具(jù)体现金激励算法(fǎ)，后(hòu)台也只(zhǐ)给出了(le)内容(róng)质(zhì)量、观看时(shí)长等计(jì)算维度(dù)，“所以我大多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能(néng)靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体(tǐ)感确实降了。”

　　不(bù)止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是(shì)不(bù)可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主(zhǔ)的生(shēng)活(huó)并(bìng)没有想象中(zhōng)那么简单，内容创业的黄金时代已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶(dǐng)，究竟是继续为爱(ài)发电，还是再寻出路是摆在(zài)每个创(chuàng)作(zuò)者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直(zhí)播带(dài)货(huò)能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上述MCN工作(zuò)人员无(wú)奈地(dì)说。

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