消(xiāo)费复(fù)苏(sū)的(de)强烈信(xìn)号下，美妆市场还没有真正等来(lái)中国消费(fèi)者的回归。

　　国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗兰(lán)黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财年(nián)第三财季业(yè)绩显示，在(zài)截至3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净(jìng)销(xiāo)售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润(rùn)从上年同(tóng)期的5.58亿(yì)美元大跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零(líng)售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导(dǎo)致库(kù)存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理库存的同(tóng)时(shí)，渠道的(de)补(bǔ)货订(dìng)单也有所减少(shǎo)。据管理层透露(lù)，本季度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售(shòu)额就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰(lán)黛业绩下滑的第四个财季。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗(shī)兰黛净销售额同比下(xià)降(jiàng)13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游(yóu)零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会(huì)很快(kuài)扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在(zài)财报(bào)交(jiāo)流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比(bǐ)我们(men)预期的更不(bù)稳定，其(qí)他地(dì)区更加缓慢(màn)，第四财季的不(bù)利因(yīn)素比我们2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年(nián)雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业(yè)绩(jì)发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛(dài)股价破纪录地(dì)暴(bào)跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美(měi)元/股。截至5月(yuè)5日(rì)收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美(měi)元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售已深(shēn)耕超30年。如(rú)今被“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛(dài)通过(guò)该渠道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零(líng)售推动(dòng)雅诗兰黛在过去(qù)十年中实现(xiàn)巨大增长。

　　根据(jù)雅诗兰黛集团方面透露，基于过去几(jǐ)年海南旅游(yóu)零售快(kuài)速(sù)增(zēng)长，去年7月(yuè)在海南发(fā)生新冠疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购了大(dà)量(liàng)产品。但(dàn)此分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导(dǎo)致该渠道库存高(gāo)企，零(líng)售(shòu)商目(mù)前(qián)仍(réng)在一边清理库存，一边减少(shǎo)采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅(lǚ)游零(líng)售渠(qú)道何(hé)以(yǐ)撼动整个集团业绩？从全球旅游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约占全年(nián)销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额的(de)1/4。且旅游零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤(fū)、彩妆、香(xiāng)水和(hé)护发等整个品类(lèi)渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海南离岛(dǎo)免税在疫情期间(jiān)快速(sù)发展，中国旅游零(líng)售市(shì)场对于雅诗兰黛集团更是举(jǔ)足轻重。2022财(cái)年报告指(zhǐ)出，集(jí)团最大的客户(hù)就(jiù)是(shì)在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为如(rú)此(cǐ)，海(hǎi)南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致了在第三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜(mí)、雅诗兰(lán)黛(dài)、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售(shòu)额均有所(suǒ)下(xià)滑(huá)。

　　雅诗兰黛在交流会上(shàng)提及，过(guò)去半年里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此外(wài)时分号的用法有哪些词语，分号的用法及作用举例代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道(dào)商(shāng)品的(de)“地板价”一(yī)直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟病。

　　过去两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大(dà)量商品(pǐn)通过保税仓形式流入中国(guó)市场，在库存饱和、直播、离(lí)岛(dǎo)免税等多方因素带动下，各渠道竞争激烈，许(xǔ)多明星产品在市场上价(jià)格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗(qí)下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就是其中典型(xíng)。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游零售业务内部的控制度和(hé)话(huà)语(yǔ)权提(tí)出(chū)质(zhì)疑。今(jīn)年(nián)初，雅诗兰黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提(tí)升售价，同时伴随的(de)还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的(de)折扣收缩，这从一(yī)定程度上也阻碍(ài)了消(xiāo)费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的困(kùn)境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团(tuán)也没有(yǒu)等到中国消(xiāo)费者如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在(zài)中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未(wèi)大规模回(huí)归(guī)而在旅游零售渠道的(de)销售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品牌(pái)内部人士对(duì)时代财经形容(róng)今年以(yǐ)来的(de)市场情况。另(lìng)据多位美妆(zhuāng)行业人士透露，今年一季度(dù)品(pǐn)牌销售平平，美妆消费复苏(sū)不及预期也成为共识。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成为可(kě)以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团(tuán)也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在(zài)集团增速垫底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回(huí)来(lái)了，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上(shàng)游代工厂的(de)订单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头代工(gōng)厂内(nèi)部(bù)人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的那么乐观(guān)。”而这个差距主要(yào)反映(yìng)在订单数(shù)量上(shàng)。

　　值得(dé)关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度，曾在疫情(qíng)三年依托(tuō)直播而猛增的(de)线上销售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福(fú)证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集团(tuán)旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰(lán)黛、海(hǎi)蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下(xià)资生堂品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华(huá)熙(xī)生物(wù)的(de)润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇诺娜(nà)，上海家(jiā)化的玉(yù)泽、佰(bǎi)草集，水羊股份御泥坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的(de)命运。

　　图(tú)片(piàn)来源：华福证券

　　在某国(guó)际美妆(zhuāng)集(jí)团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代(dài)财经透露，业(yè)绩(jì)增(zēng)长(zhǎng)贡(gòng)献多来源(yuán)于(yú)几个头部(bù)品牌，“因为前几年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌(pái)目标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们(men)品(pǐn)牌去年（销售(shòu)）比(bǐ)前年涨60％，但(dàn)今年的(de)全年目标比去年实际(jì)达成同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今(jīn)年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推(tuī)广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减(jiǎn)活动时(shí)减下(xià)来的(de)差价。”

　　小品(pǐn)牌的(de)日子(zi)似乎更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者要求也变(biàn)高(gāo)了。我们线上的投(tóu)放费用(yòng)几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放(fàng)，今年本(běn)来有计(jì)划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还(hái)在(zài)调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给(gěi)出明确答案，“静观(guān)其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的(de)涨价策略显然未能(néng)解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司毅然选(xuǎn)择加码供应(yīng)链投(tóu)资，以缩(suō)短市场(chǎng)反应周期；有公司选(xuǎn)择收(shōu)购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下专(zhuān)柜，深入低线城(chéng)市抢占市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调整后，消费(fèi)者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下消(xiāo)费(fèi)场景，而美妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这场消费的复苏(sū)。

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