最近(jìn)的(de)上海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不(bù)少车(chē)企(qǐ)趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过(guò)这(zhè)波(bō)大好的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学(xué)家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过(guò)分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去年，小(xiǎo)鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅(fú)度(dù)还在加剧，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会议上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最低的品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销(xiāo)”示人的蔚来，销管(guǎn)费用率为21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来(lái)了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被称为(wèi)“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理以及销售业务。王凤英正式加入(rù)后，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大刀阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌(pái)，王凤英真(zhēn)的救得了(le)小(xiǎo)鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频(pín)中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上(shàng)的钉子(zi)拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随(suí)后小镇上(shàng)的Y字(zì)马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认(rèn)为这条广告不仅(jǐn)碰(pèng)瓷(cí)特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了(le)著名科学(xué)家尼古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉(lā)，也有向尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和(hé)特斯(sī)拉混为(wèi)一(yī)谈，也(yě)引起不(bù)少(shǎo)网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不(bù)是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子(zi)不(bù)够，还(hái)要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还要(yào)用手机支(zhī)架；

　　号称智能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能(néng)软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在下(xià)方评论，这(zhè)则(zé)视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销(xiāo)团队终于开窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势力中(zhōng)最早实现(xiàn)交付和上市的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏从曾经的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品实力，小鹏其中国哪里的莲子最好吃实并(bìng)不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确(què)实(shí)有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传(chuán)统(tǒng)车企不同(tóng)，对(duì)于还没能实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营(yíng)销是(shì)一门必修课，也(yě)是一个技术活。比(bǐ)如马(mǎ)斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营(yíng)销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口碑(bēi)基本上都呈现(xiàn)出两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销(xiāo)都存(cún)在讨论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有(yǒu)一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的(de)营销为什么这么拙(zhuō)劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为提问不(bù)够(gòu)客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面(miàn)依旧能看到不(bù)少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举(jǔ)的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引起网友争议(yì)。比如2020年8月，小鹏刚登录美(měi)股后不久，就有微博(bó)网友(yǒu)爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车(chē)的图片(piàn)，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便(biàn)点进去的内容实际(jì)讲(jiǎng)的是偷(tōu)吃(chī)零食，但(dàn)还(hái)是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一(yī)则故事，也被网友质疑是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主置换(huàn)G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用(yòng)纸巾(jīn)写下一段话留(liú)在车(chē)里(lǐ)。这张纸巾被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这张纸(zhǐ)条激励了(le)他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车主的支持让他们更加(jiā)坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满(mǎn)意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非常温情感(gǎn)人(rén)，但(dàn)网(wǎng)友却不买账(zhàng)，认(rèn)为这(zhè)个营销故事(shì)编的有(yǒu)些过了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这(zhè)一次次翻车的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小(x中国哪里的莲子最好吃iǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说(shuō)是“最(zuì)惨的新势力”。小鹏(péng)汽车(chē)2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理(lǐ)”均未能完(wán)成年(nián)初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽(qì)车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新(xīn)车型(xíng)小鹏(péng)G9，并没有像(xiàng)预想中一样，成为(wèi)继(jì)小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上(shàng)市(shì)后不(bù)久，G9就因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的(de)型号(hào)、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还传出发(fā)布(bù)会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏(péng)的(de)亏(kuī)损还在持续扩大(dà)，净亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损(sǔn)规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来(lái)新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控(kòng)制(zhì)的不到位(wèi)。通过相(xiāng)关(guān)数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想(xiǎng)还高(gāo)，销管费用率更是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投(tóu)入较高的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是(shì)不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏(péng)应该也(yě)意(yì)识到了问(wèn)题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织(zhī)结构调(diào)整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车(chē)高管易寒。其中(zhōng)王(wáng)凤英担任(rèn)总(zǒng)裁，主要负责(zé)小(xiǎo)鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏(péng)的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人(rén)的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任(rèn)三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单(dān)，却给了(le)王凤英(yīng)很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车(chē)5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在(zài)国内(nèi)新能源(yuán)汽车市场(chǎng)开(kāi)始回暖(nuǎn)，众多新势力交付(fù)同比(bǐ)增长的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销(xiāo)量不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交(jiāo)付(fù)了7002辆新(xīn)车，但同(tóng)比却下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月必须(xū)要卖(mài)出(chū)2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内(nèi)外提及。多位(wèi)车企高管和创始人也都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一(yī)年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不(bù)了。在中国能(néng)够(gòu)存活(huó)的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都遥不可及(jí)的(de)数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了价格(gé)战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其中，而(ér)以(yǐ)东风(fēng)汽车为(wèi)代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力(lì)品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之前，就(jiù)已经相继倒在(zài)洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加激(jī)烈的新(xīn)能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势力(lì)们，谁也无法保证，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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