周嘉宁在(zài)小说《基本(běn)美》中描述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟(yān)递来递去(qù)，递到(dào)他(tā)这里，他(tā)没有抽(chōu)，又继(jì)续递(dì)了下去(qù)。远远(yuǎn)地有(yǒu)人(rén)把成箱的啤(pí)酒运(yùn)进来，阵势仿佛在运送洪水(shuǐ)时的救灾(zāi)物(wù)资(zī)。女(nǚ)孩们都很好(hǎo)看，发着光，怎(zěn)么会有那么(me)多(duō)好(hǎo)看的女孩。世(shì)界(jiè)真好(hǎo)啊……”

　　但这个美好代价是越来越大了。

　　五一前，音(yīn)乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想(xiǎng)问问(wèn)：#谁来管管音乐节刺(cì)客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五月（含“五一”假期），全国的音乐(lè)节就有(yǒu)30多个，平均单日票价已经站上(shàng)550元高(gāo)点，双日(rì)票价最高1480元，作为(wèi)对比，周杰伦(lún)演唱会前排vip票(piào)也就一千(qiān)出头……

　　大家(jiā)一(yī)边是在痛骂音(yīn)乐节“恬(tián)不知耻”涨价，一边又(yòu)在各(gè)大平台“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这(zhè)么(me)好挣吗？

　　为(wèi)什么(me)那么贵

　　过去几年一个很明显的趋势是(shì)，音乐节门票的价格在(zài)不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音(yīn)乐节为例(lì)，有(yǒu)消费者(zhě)表示，最早的时候草(cǎo)莓音乐(lè)节门票才80元，现(xiàn)在则要(yào)花费(fèi)四(sì)五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情(qíng)是一(yī)个原因(yīn)。知名乐评人邓柯在(zài)2022年曾发(fā)博声(shēng)援，“这两年(nián)演(yǎn)出行(xíng)业(yè)比(bǐ)餐饮还(hái)惨(cǎn)，让人家提价回回血(xuè)吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看(kàn)不(bù)起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐(lè)节出(chū)多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要还是因为大型音乐节的(de)制作成本(běn)是越来越高了。北(běi)京商(shāng)报记者几年(nián)前(qián)调(diào)查发现，万人以下的小型音乐(lè)节(jié)，单日成(chéng)本(běn)在200万元左右；万人(rén)以上的大型音(yīn)乐节(jié)，单日成本则需500万元左右。

　　成本包括(kuò)两个方面，一是包括场地、舞(wǔ)台等在内(nèi)的硬(yìng)性(xìng)成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化(huà)的逐渐成熟，现在音乐节的硬(yìng)件设(shè)备也在升级。

　　不(bù)过更大(dà)的支出还(hái)是出在乐队(duì)和艺(yì)人支出。

　　近年一(yī)些大热(rè)综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明(míng)星化(huà)”，音乐节演(yǎn)出(chū)的艺人出场费逐年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日(rì)”，《中(zhōng)国有说唱》等(děng)说(shuō)唱综艺(yì)更(gèng)是捧起了海量rapper“跻身主流(liú)”，其中头部艺人(rén)演(yǎn)出(chū)费(fèi)普遍(biàn)已(yǐ)到达80万(wàn)以上，流量(liàng)大(dà)的艺人更是过了百(bǎi)万级，流量歌手、偶(ǒu)像加(jiā)盟后更明(míng)显。

　　此前(qián)相(xiāng)对小众的(de)乐队通(tōng)过综艺走进了大众视角，获得了更多(duō)的(de)关注，愿(yuàn)意(yì)付(fù)费(fèi)观看(kàn)他(tā)们演出的(de)观众(zhòng)也(yě)在快速增长，音乐节的(de)票(piào)价也随(suí)之水涨(zhǎng)船高。有业内人(rén)士(shì)表示，随着国内(nèi)消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化(huà)消费的门槛都在提高。国外(wài)的知名音乐节票价都在(zài)数千元水平。

　　但出乎大(dà)多数(shù)人(rén)意料的是，即(jí)便票价越卖越贵，音乐节盈利却并不(bù)常见。据《第一财经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐(lè)节仍然(rán)无法盈(yíng)利(lì)。摩登天(tiān)空(kōng)创始人沈(shěn)黎晖也曾(céng)在第一财经(jīng)采访时(shí)透露，“能连续办三年以上的(de)音乐节，大概20％都不到(dào)。这20％里(lǐ)面，摩登天空的音(yīn)乐节就(jiù)占了一(yī)半以(yǐ)上。”

　　一个特(tè)别矛盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不(bù)盈利(lì)，但音乐节炒得火(huǒ)热(rè)，入(rù)局者(zhě)也(yě)越来越多，有什么猫腻？

　　藏在(zài)音乐节里的生意经

　　其实主要还是音乐(lè)节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐(lè)节(jié)。1999年，举办第一(yī)届时，科切(qiè)拉的门(mén)票价格仅为50n. v. adj. adv.是啥，英语词性分类12种及缩写美元。到(dào)了2022年(nián)，449美元只能(néng)买一张最便宜的(de)入场(chǎng)门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花(huā)费(fèi)929美元，最(zuì)高级别(bié)的VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐(lè)节的机票、酒店(diàn)住(zhù)宿(sù)、班车、食(shí)物以及(jí)饮(yǐn)品等也藏着一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音(yīn)乐节营收为8.05亿美(měi)元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个科切拉(lā)为期只(zhǐ)有(yǒu)三(sān)天。科(kē)切拉音乐节还凭一己之力直接拉动(dòng)了(le)举办(bàn)地的经济发(fā)展。Indio市在科(kē)切(qiè)拉音乐节举办期间获(huò)得了2.12亿美(měi)元的经济收入。

　　大量的(de)人(rén)聚(jù)到一起，就会产生(shēng)巨(jù)大(dà)的价(jià)值。在国内(nèi)，音乐节背后(hòu)的主(zhǔ)办方，不单单只是演出(chū)商(shāng)迷笛、摩(mó)登天空这类专业机构，也(yě)有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会(huì)发(fā)现，现在地方性音乐节越来(lái)越多(duō)，而各路品牌(pái)也(yě)开始陆(lù)续入局音(yīn)乐节。

　　地方(fāng)性音乐节(jié)

　　2016年(nián)，广州锐丰文化帮助都江堰打造了第一届(jiè)西(xī)部音乐节(jié)，在“十一”期间投入7000万元成本(běn)，连续5天入园游客超(chāo)10万人。活动结束后，都江(jiāng)堰政府算(suàn)过一笔经济账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃(chī)住行，每(měi)人玩一天平均(jūn)消(xiāo)费(fèi)500元，每天(tiān)10万人消费就为(wèi)当(dāng)地餐(cān)饮、酒店等带来5000万元收入，5天(tiān)就是(shì)2.5亿元。

　　虽(suī)说并非直(zhí)接依靠音(yīn)乐节本(běn)身盈利，但通过(guò)音(yīn)乐节拉(lā)动其他(tā)相关产业间接实现盈利。据华西都市(shì)报和都(dōu)江堰政府发布(bù)的数(shù)据显示，当(dāng)地2016年环比提升了18％的客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义(yì)赤(chì)水在2017年举办赤(chì)水河谷音乐(lè)节(jié)，请来崔健、朴树、谢天笑等30组音乐人，赤水在国(guó)庆长假迎来187万人次游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引发热议的(de)淄博，除(chú)了烧烤，还有(yǒu)音乐(lè)节。因音乐节出圈的(de)小(xiǎo)众城市(shì)比比皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌(pái)方对(duì)于演出市(shì)场的“野心”早已从拉高声量的(de)赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡到尝试自主打造音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节(jié)的品(pǐn)牌就(jiù)有(yǒu)元气森林、隅(yú)田川咖啡、蜜雪冰(bīng)城和江小白。在票务平台上，每场音乐节(jié)都有上万人关注。为何？其最根(gēn)本的(de)目的还是在于品(pǐn)牌营销，即更进一步打入年轻(qīng)消费(fèi)主力，扩大消费圈层，以此提高(gāo)市场占有率(lǜ)。

　　根据(jù)《2022年中国(guó)演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前演出市场消费主力为18岁至34岁的(de)年轻人群，该年(nián)龄段在(zài)购票观众(zhòng)中连(lián)续三年占比超(chāo)过76％，其中又以女性为(wèi)主，占比超过66％。简(jiǎn)而言之，音乐节的主流受(shòu)众群体其实和消(xiāo)费(fèi)品牌们的目标受众高(gāo)度重合。

　　品牌(pái)自主操刀(dāo)不仅(jǐn)能灵活(huó)定价(jià)，还能在线上铺设自有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以(yǐ)及(jí)在音乐节线(xiàn)上线下最大程度曝(pù)光。不过，在市面上现(xiàn)有(yǒu)的品牌音乐节(jié)中，食品饮料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相(xiāng)关。

　　另外，能不(bù)能真正对品牌进行释(shì)放和加持是(shì)个(gè)巨大的(de)考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做，比如隅田川潮咖音乐节(jié)等均(jūn)因(yīn)演(yǎn)出阵(zhèn)容过于偏(piān)重流量型音乐人引(yǐn)起(qǐ)了一(yī)定争议，而(ér)流量艺(yì)人居多也就意味着高(gāo)票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐(lè)节入局者越来越多，那么，谁能再活个10年？

　　写(xiě)在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众(zhòng)熟知的(de)音乐节一票(piào)难(nán)求(qiú)，但有的音乐(lè)节却(què)扎进了(le)“不可(kě)抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴(bàn)山音(yīn)乐节、潮CHAO音乐(lè)嘉年(nián)华上(shàng)海站先后发布延期公告，表示因“不可(kě)抗(kàng)力”因(yīn)素影响决定延期(qī)举办。在此之前，青岛弄(nòng)潮音(yīn)乐节(jié)、德州向阳花(huā)音乐节等数十个品牌接连(lián)宣布延期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不可抗力因素”。同时(shí)，不(bù)少乐(lè)队、艺人巡演也同样提到“不(bù)可抗力”延期(qī)或取消。

　　“不可抗(kàng)力”什么时(shí)候成了卖不(bù)动的遮羞(xiū)布了？

　　无论音乐节(jié)有多大的想(xiǎng)象空(kōng)间，赞助能拉(lā)多少，又能带动多(duō)少周边产业，所有的前提都(dōu)基(jī)于这个音乐节对观众(zhòng)有没(méi)有吸引(yǐn)力。

　　迷笛创始人张(zhāng)帆(fān)曾说(shuō)：“国外大型(xíng)音乐节，财政的持平甚至盈利是靠票房(fáng)，不(bù)是靠赞助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个(gè)音乐(lè)节如果完(wán)全依(yī)赖于赞助(zhù)的话，那(nà)未来(lái)一定是不靠谱的。万一这(zhè)个赞助没到(dào)你(nǐ)搞不搞(gǎo)？搞了你就(jiù)赔钱，明年怎么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群(qún)，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些(xiē)人群对你(nǐ)的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节(jié)运作大(dà)。”