如果你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很可(kě)能买(mǎi)过(guò)或(huò)吃过奶酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过(guò)“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪就选 妙(miào)可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也成(chéng)为(wèi)近几(jǐ)年(nián)消费领域杀出来的一(yī)匹大黑马。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊(yī)利、蒙牛(niú)、光(guāng)明等乳业(yè)巨(jù)头中，以(yǐ)一己之力(lì)在即食奶酪(lào)这一细分品类杀(shā)出(chū)了一条血路。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓(wèi)“暴雷(léi)”，其中营收(shōu)下(xià)滑(huá)20％，扣非净利(lì)润更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值(zhí)蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究(jiū)竟(jìng)怎么(me)了(le)？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净(jìng)利(lì)润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报(bào)。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属(shǔ)于(yú)上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝(lán)财经表示(shì)，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从(cóng)去年(nián)第二季度已(yǐ)经(jīng)出(chū)现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝多(duō)营收增速从一季度的35％下滑至25％，扣非净利润增速从一(yī)季(jì)度的(de)118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解(jiě)释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公司(sī)高毛(máo)利零(líng)售(shòu)产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导(dǎo)致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多自己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之(zhī)，就(jiù)是市场(chǎng)“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注(zhù)意到(dào)，目前国内奶酪市场，除(chú)了传统乳(rǔ)业(yè)大厂伊利、君乐宝、光明等，还有传统(tǒng)海外大(dà)牌百吉福(fú)，另外众(zhòng)多(duō)新创业品(pǐn)牌裹(guǒ)挟资(zī)本(běn)杀入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家等。

　　据东(dōng)方证券此前的研报，妙可蓝多(duō)的克单价是比较高的，常(cháng)规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到0.25元(yuán)，远(yuǎn)超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并(bìng)不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技(jì)术门槛不高(gāo)，企业也很难构建技术(shù)壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他们(men)有(yǒu)自(zì)己独家的配方，即(jí)使竞争对(duì)手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争(zhēng)加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙(miào)可蓝(lán)多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学(xué)毕业(yè)后(hòu)，柴琇被(bèi)分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代(dài)理(lǐ)休闲食品(pǐn)开(kāi)始，她(tā)赚(zhuàn)到(dào)了第一桶(tǒng)金。

　　2001年(nián)，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式(shì)进入(rù)乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为吉(jí)林(lín)省最(zuì)大(dà)的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国(guó)考察(chá)机会，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华(huá)联矿业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名不见(jiàn)经传的小乳企。广泽(zé)股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净利(lì)润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿(yì)，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依然(rán)严重不足，销量迟迟打不开(kāi)。

　　经(jīng)过(guò)一番(fān)决定后，柴琇(xiù)决(jué)定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多(duō)广告登录央视、分众(zhòng)传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合(hé)重复的宣讲，妙可(kě)蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗选妙可蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入了(le)消费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销量，瞬(shùn)间打开(kāi)了。

　　当年，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借着这股(gǔ)东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接受巨头“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙(méng)牛伸(shēn)出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安”，还是独(dú)自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯(sī)利安(ān)。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利(lì)安(ān)”也是凭借“长寿(shòu)村(cūn)的神奇秘密”开辟(pì)出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊利、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半(bàn)的(de)市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市(shì)场(chǎng)份额只(zhǐ)剩下个(gè)位数。一个超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同(tóng)蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫(mò)斯利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接(jiē)受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投(tóu)资方，以14元/股的价(jià)格受让(ràng)妙可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时(shí)柴(chái)琇在给员工的信中表(biǎo)示(shì)，这对妙可蓝多(duō)是“巨(jù)大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可(kě)蓝多向蒙牛定增(zēng)募资(zī)30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后，蒙牛(niú)对妙可蓝多的持(chí)股比例上升至28.46％，成为第一大股东。柴琇(xiù)让出(chū)了(le)控股权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对(duì)外界这样的质疑：你(nǐ)不(bù)是控股股(gǔ)东了(le)，在(zài)这个企业你还有话(huà)语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾几次面(miàn)对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛(niú)又增持了一部分(fēn)股票(piào)。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股(gǔ)比例为(wèi)35.28％，柴琇为14.86％，关(guān)联公司(sī)吉(jí)林省东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品(pǐn)牌(pái)的(de)出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资(zī)者(zhě)为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域(yù)的(de)大牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让妙可蓝多(duō)有(yǒu)了更(gèng)多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告导(dǎo)向之下，妙可蓝(lán)多的(de)销(xiāo)售费用暴增。2018年到2021年(nián)分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年(nián)暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元(yuán)。

　　妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了(le)一(yī)个(gè)新的(de)赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率指标来(lái)说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年(nián)的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入上去了，但是(shì)利润还是很低。

　　以净(jìng)利率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股(gǔ)份(fèn)的净利率水平(píng)稳定在7.9％的(de)水平。

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　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立(lì)大功》的动画(huà)片(piàn)卡(kǎ)通(tōng)形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上，也印(yìn)着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味(wèi)知识(shí)，小朋友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招(zhāo)儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪(dí)士尼(ní)”、蒙牛有“熊(xióng)出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不(bù)加水(shuǐ)的(de)纯奶酪棒”；奶酪(lào)博士主(zhǔ)打母(mǔ)婴人群；君乐宝(bǎo)入股(gǔ)思克奇(qí)奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等(děng)等，反正竞争是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙可蓝多的(de)市场份额已经接近(jìn)40％，牢(láo)牢把(bǎ)守中国奶酪行(xíng)业第一品牌。但是，所有人都知道，妙(miào)可蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年(nián)一季报显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一(yī)步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣(kòu)非净利润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不(bù)妙”了(le)！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第(dì)二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三条增(zēng)长曲(qū)线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一(yī)片(piàn)”，谋(móu)求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破(pò)。后面的(de)所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目(mù)前，上市(shì)公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然(rán)是(shì)柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但(dàn)还是(shì)第二(èr)大股(gǔ)东(dōng)。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但是后面的(de)所谓第二(èr)、第三曲线，既需要(yào)消费者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的投入。持续(xù)投(tóu)入，又要烧(shāo)钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没(méi)有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商业竞争就是这样，一着不慎满盘中国人在德国受歧视吗，德国人很排斥中国人吗皆(jiē)输。商场的战役从来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但(dàn)是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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