最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不(bù)少车(chē)企趁势送(sòng)起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过(guò)这波大好的(de)营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了舆论危机。部分车(chē)友融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写指(zhǐ)责小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸(tū)显的(de)是小(xiǎo)鹏背后的(de)业绩压力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最惨新势力”，G9发(fā)布失利，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压力。

　　虽然(rán)被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理(lǐ)中平均(jūn)售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的(de)销管费用率(lǜ)，去年达(dá)到了24.9％，而理(lǐ)想(xiǎng)的仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的(de)产品规(guī)划、产(chǎn)品组合(hé)管理以及销售业(yè)务。王凤(fèng)英(yīng)正式加(jiā)入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部营销体(tǐ)系进行大刀阔斧的(de)改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大(dà)洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上(shàng)输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传(chuán)广告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画面也显现出“拔(bá)掉(diào)钉子，不(bù)走Y路(lù)”的(de)广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明(míng)专利(lì)，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐(qí)名的天才”。马(mǎ)斯克将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古拉(lā)特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混为一(yī)谈，也引(yǐn)起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营销(xiāo)上第一(yī)次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小鹏汽(qì)车官(guān)微(wēi)发布(bù)“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机(jī)支架；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加(jiā)价的(de)“智能(néng)软件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑(pǎo)起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽车还(hái)求生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激(jī)励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这则视(shì)频“简(jiǎn)直是骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出”。还(hái)有不(bù)少(shǎo)小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的(de)营销团(tuán)队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为(wèi)新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付和(hé)上(shàng)市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小鹏从曾经(jīng)的销量领先到如(rú)今一步(bù)步(bù)被反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车(chē)企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新(xīn)势力来(lái)说，营销是一门(mén)必(bì)修课，也是一(yī)个技术(shù)活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交(jiāo)媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌营销(xiāo)和公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基(jī)本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负(fù)面的(de)原(yuán)因，大(dà)多数都是在营销上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在对小鹏的营销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提问不够客观(guān)，已经被知乎(hū)关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不(bù)少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不少(shǎo)营(yíng)销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后不久，就有微(wēi)博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的(de)图片，并配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点(diǎn)进去的内(nèi)容(róng)实际讲的是偷吃零食，但还(hái)是遭到不少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑是温情营销而(ér)翻车(chē)。博文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很(hěn)有感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段(duàn)话留在车里。这张(zhāng)纸巾(jīn)被工作人员发(fā)现后(hòu)，大家(jiā)相继(jì)传阅(yuè)，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这(zhè)张纸条激励了他们很(hěn)多(duō)人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事(shì)情很(hěn)有意义，后续还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常(cháng)温情感人，但网友却不买账，认为(wèi)这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑，也在这一次(cì)次翻车的营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最大的(de)问题，是(shì)业绩(jì)压(yā)力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车(chē)可以说是(shì)“最惨的新势力(lì)”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿(yì)，同比(bǐ)增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小(xiǎo)理”均未能完成年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完成率仅为48.28％，远远低(dī)于其它造车(chē)新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄(jì)予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为继小鹏P7之后的另一(yī)爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的(de)价格，被网友(yǒu)吐槽不(bù)断，甚至还传出发布会后大面积(jī)退单(dān)的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持(chí)续(xù)扩(kuò)大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原因，在于小鹏对成本控制的不到(dào)位。通过相关数据(jù)的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售(shòu)、一般(bān)行(xíng)政开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的(de)销管费用率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费用(yòng)投(tóu)入较高的蔚来也低(dī)于(yú)小(xiǎo)鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是(shì)不合(hé)理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意(yì)识到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小鹏开始(shǐ)内(nèi)部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽车总裁(cái)，“铁(tiě)娘子”王(wáng)凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易(yì)寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要(yào)负(fù)责小鹏(péng)汽车的(de)产品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营(yíng)销副总，负责市(shì)场营销和公(gōng)关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于(yú)营(yíng)销的高手。两位营销高(gāo)手加(jiā)入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万(wàn)级别，五年小鹏市值(zhí)达(dá)千亿美(měi)元”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第(dì)一季(jì)度(dù)的成绩单(dān)，却(què)给(gěi)了王凤英(yīng)很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共交(jiāo)付新车5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个(gè)第一(yī)季度累计交付18230辆，仅完成了全年销(xiāo)售目标(biāo)的不到10％。

　　王(wáng)凤英(yīng)要想实(shí)现她定(dìng)下的目标，就(jiù)意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额(é)，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌(pái)”一说，频(pín)频被(bèi)行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也都预测过未来(lái)行业洗牌(pái)的惨烈局(jú)面。何(hé)小(xiǎo)鹏(péng)自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在(zài)5~15年(n融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写ián)之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活(huó)的(de)最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也(yě)是目前国内所有新势力都遥不可及的(de)数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ融为一体到底有多舒服，两人融为一体的描写)来，随着(zhe)特斯拉率先点(diǎn)燃(rán)了价(jià)格战的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入(rù)其中，而以东风(fēng)汽(qì)车为代表的(de)油车又将价格战推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前(qián)，就已经相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为(wèi)下一(yī)个(gè)被洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌(pái)？

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