如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那么很可(kě)能(néng)买过或(huò)吃过奶酪(lào)棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一(yī)遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙(miào)可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几(jǐ)年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪(lào)这一细(xì)分品(pǐn)类(lèi)杀(shā)出了(le)一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙(miào)可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚刚(gāng)公布的2023年(nián)一(yī)季报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更(gèng)是(shì)暴跌91％。二(èr)级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾(céng)在(zài)2021年5月达(dá)到约(yuē)435亿(yì)市值(zhí)，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗(cū)略计(jì)算(suàn)一下，市值蒸发了300亿(yì)，蒸发了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎(zěn)么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬对深蓝(lán)财(cái)经表(biǎo)示(shì)，主(zhǔ)因还是“赛道(dào)太(tài)拥挤”，稀(xī)释了妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额。

　　经(jīng)过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多(duō)其实(shí)从去年第二季度已经(jīng)出现(xiàn)“暴雷”征兆(zhào)。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从一季(jì)度的35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速从(cóng)一季度的(de)118％下滑至(zhì)4％。到(dào)了(le)第三季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速进一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利润增速(sù)直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一(yī)是(shì)公司高毛利零售产品增速有(yǒu)所放(fàng)缓，二是原辅(fǔ)材(cái)料价格上涨，从而(ér)导致(zhì)整体毛(máo)利率有(yǒu)所下降(jiàng)。同时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随(suí)着海外奶酪品牌(pái)大举进(jìn)军(jūn)中国、国内大型乳制(zhì)品企业(yè)纷纷关(guān)注奶酪(lào)领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场(chǎng)“太(tài)卷了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国(guó)内奶(nǎi)酪市场(chǎng)，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于百吉福、妙飞等(děng)，与伊(yī)利、蒙(méng)牛(niú)持平。但是金装的产品克单价达到(dào)0.25元(yuán)，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产品，本身技(jì)术门(mén)槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还不太(tài)一样，他(tā)们有自己(jǐ)独(dú)家的(de)配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手模仿，也很难做(zuò)出口感一致(zhì)的产(chǎn)品。many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的(de)是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多的故事(shì)要从其创始(shǐ)人(rén)柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上(shàng)班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂(suì)下(xià)海经商。从代(dài)理休闲食品开始，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广(guǎng)泽乳业，正(zhèng)式进入乳制(zhì)品行业。2006年(nián)，广泽牛奶成为(wèi)吉(jí)林省(shěng)最大的乳企(qǐ)。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出(chū)国考察机会(huì)，柴琇注(zhù)意(yì)到(dào)奶(nǎi)酪这个细分市场(chǎng)。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食(shí)品(pǐn)公司，全力进军奶(nǎi)酪(lào)这一(yī)细(xì)分赛(sài)道(dào)。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借壳华(huá)联矿(kuàng)业(yè)A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经(jīng)传(chuán)的小(xiǎo)乳企。广泽股份2017年(nián)财(cái)报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在(zài)国(guó)内消费者(zhě)中认知(zhī)依(yī)然严(yán)重(zhòng)不足，销(xiāo)量迟迟打(dǎ)不开(kāi)。

　　经过一(yī)番决定后，柴琇决定(dìng)重(zhòng)金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登(dēng)录央视、分众传媒等渠道。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植(zhí)入(rù)了消费者脑海，尤(yóu)其是小(xiǎo)朋友的(de)脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了(le)。

　　当年，公司(sī)营业(yè)收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公(gōng)司广泽乳(rǔ)业正式更名(míng)妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝(lán)多很快被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在(zài)柴琇面前的选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就是(shì)莫(mò)斯利安。

　　当(dāng)年，光明(míng)的“莫斯利安”也是(shì)凭借(jiè)“长寿村(cūn)的(de)神奇秘(mì)密”开(kāi)辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯(sī)利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛等(děng)巨头的(de)围(wéi)攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市(shì)场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场(chǎng)份额(é)只剩下个位数(shù)。一(yī)个超级单品，就这样(yàng)被巨头(tóu)们“围剿”的渣都(dōu)不(bù)剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在(zài)两(liǎng)大(dà)巨头面前，如同蝼蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不(bù)会(huì)重蹈(dǎo)莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作为战(zhàn)略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员(yuán)工的(de)信(xìn)中表示(shì)，这(zhè)对妙可蓝多是(shì)“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向蒙(méng)牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的持(chí)股比例(lì)上升至28.46％，成为第(dì)一大(dà)股东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时(shí)柴琇经常面对外界这样的质疑：你(nǐ)不是控股股东了，在这个(gè)企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对(duì)媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司(sī)吉林省东秀商(shāng)贸有限(xiàn)公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈(quān)，蒙牛的(de)入主(zhǔ)，二级市场(chǎng)投(tóu)资者(zhě)为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨(zhǎng)超过800％！成为消费领域(yù)的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的进入，让(ràng)妙(miào)可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱”。

　　在广告导向之下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费(fèi)用暴增(zēng)。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿(yì)元(yuán)、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以一己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝多从2018年(nián)的26.96％一路(lù)提升(shēng)至(zhì)2021年的38％，可见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很(hěn)低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平。

　　4

　　第(dì)一战(zhàn)“汪(wāng)汪队立(lì)大功(gōng)”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小(xiǎo)朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功(gōng)》的动画(huà)片卡(kǎ)通形象，而且在内(nèi)部(bù)独立包装(zhuāng)上，也印着“汪(wāng)汪队”。每(měi)一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互(hù)动。

　　现在看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的确为妙可蓝(lán)多(duō)“立了大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏(xì)言，再(zài)这么下去，动画片都不够(gòu)了。

　　在(zài)产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐(lè)宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反正竞争是(shì)越来越白热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很低。

　　2023年一季报显(xiǎn)示，妙可蓝多毛(máo)利(lì)率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数(shù)升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实(shí)已(yǐ)经“不妙(miào)”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战、第二增长曲线之(zhī)战(zhàn)（奶(nǎi)酪进中餐(cān)战役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪(lào)棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推(tuī)奶酪片(piàn)，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突(tū)破(pò)。后面的所谓(wèi)第(dì)三条增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪(lào)、B端(duān)餐饮供应链等(děng)。

　　目前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇(xiù)。虽然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是(shì)后面的所谓(wèi)第二、第三曲线，既需要消(xiāo)费者教育(yù)，又需要持续不断的投入。持续投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利(lì)润，而且烧(shāo)钱(qián)本身(shēn)风险也大。

　　真(zhēn)实的商(shāng)业竞争就是这(zhè)样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场(chǎng)的战役从(many的比较级和最高级怎么写，much的比较级和最高级cóng)来(lái)都不轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品(pǐn)牌奶(nǎi)酪产(chǎn)品也在全力冲(chōng)击市(shì)场。而众多(duō)友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多(duō)，还能守住老(lǎo)大的位置多久？

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