消(xiāo)费复(fù)苏的强烈(liè)信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三(sān)个月内(nèi)，集(jí)团净销售额同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)将(jiāng)业(yè)绩下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补(bǔ)货订单(dān)也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游零售有机销(xiāo)售额就(jiù)下(xià)降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑(huá)的第四个财(cái)季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅诗兰(lán)黛净(jìng)销售(shòu)额同比下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅游零售的问(wèn)题首当其冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会(huì)很快(kuài)扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表(biǎo)示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零(líng)售业(yè)的复(fù)苏比我们预期的更(gèng)不(bù)稳定，其他地区(qū)更加缓慢，第四财(cái)季的不(bù)利因素(sù)比我们2月份预期的要大得多(duō)。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额(é)同比(bǐ)下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也(yě)终于失去耐性。业(yè)绩(jì)发布(bù)当日，雅诗兰黛股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接(jiē)从245美元/股(gǔ)左(zuǒ)右跌(diē)破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价(jià)回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿美元。但和年初(chū)相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元。

　　押注旅游零售，零售商(shāng)却在(zài)清库存

　　作为跨国美(měi)妆企(qǐ)业(yè)的(de)重(zhòng)要渠道，雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超30年(nián)。如今被“控(kòng)诉”的旅游零售渠道(dào)，曾以高(gāo)速(sù)增长的态势(shì)让公司引以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾(céng)表(biǎo)示，旅游零售推(tu感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲ī)动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团方面透露，基于(yú)过去几年海南(nán)旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南发生(shēng)新(xīn)冠疫情(qíng)时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复(fù)信(xìn)心十足，采购了大量(liàng)产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导致该(gāi)渠道(dào)库存高企，零售商目前仍(réng)在(zài)一边清理库存(cún)，一边减少采购量(liàng)，最终导致业绩(jì)问题。

　　旅游零售渠道(dào)何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务(wù)来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售额(é)约(yuē)占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到(dào)28％，超过集团销(xiāo)售额的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆、香水和护发等整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随(suí)着(zhe)海南离(lí)岛免税(shuì)在疫情(qíng)期间快速发展，中国旅游零售市场对于雅诗兰(lán)黛集团更是举足轻重。2022财年报告指出，集(jí)团最大的客(kè)户就是在中(zhōng)国旅游零(líng)售(shòu)渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的疲软就直接导(dǎo)致(zhì)了在第三财(cái)季，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅(yǎ)诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额(é)均有(yǒu)所下滑。

　　雅(yǎ)诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽然(rán)海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场(chǎng)的(de)美妆消费(fèi)转化却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意到(dào)，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品的“地板价”一直以来被不少消(xiāo)费者诟(gòu)病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠道的大量商(shāng)品(pǐn)通过保(bǎo)税仓形(xíng)式流入(rù)中国市场，在库存饱和(hé)、直(zhí)播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动(dòng)下，各渠道(dào)竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产(chǎn)品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击(jī)穿地板”。雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅(lǚ)游零售业务内部的控(kòng)制(zhì)度和话语权提出质疑。今年(nián)初，雅(yǎ)诗兰黛等国际美妆纷纷提升(shēng)售价(jià)，同时伴随的还有旅游零售渠道(dào)的折扣(kòu)收(shōu)缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也阻(zǔ)碍了消费者“剁手”。

　　代工(gōng)订单缩(suō)减，美妆(zhuāng)市(shì)场(chǎng)尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆集团也没有(yǒu)等到中国消费者(zhě)如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最新财季有机销售(shòu)额同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模回归(guī)而在(zài)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么(me)惨。”一位国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时(shí)代财经形(xíng)容今(jīn)年(nián)以(yǐ)来(lái)的市场(chǎng)情况。另据多位美(měi)妆行业人士(shì)透露，今年一季度品牌(pái)销售平平(píng)，美(měi)妆消费复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境不好(hǎo)，化(huà)妆(zhuāng)品成为可以(yǐ)缩减(jiǎn)的(de)支(zhī)出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指出，中(zhōng)国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速垫(diàn)底(dǐ)，仅1.9％。公司管理(lǐ)层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今(jīn)年一季度营收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致(zhì)了(le)上游代工厂的订单缩减。一位国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部(bù)人士表(biǎo)示，“比去年好，但生(shēng)意没有预(yù)期的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要(yào)反映在订单数量(liàng)上。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫(yì)情三年依(yī)托直播(bō)而猛增的(de)线上销售彻底“哑火(huǒ)”。

　　据华(huá)福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱(lái)雅(yǎ)集(jí)团旗下(xià)兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团(tuán)旗下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销(xiāo)售量均(jūn)同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰(tài)妮的薇(wēi)诺娜，上海家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份(fèn)御(yù)泥坊等都没(méi)能(néng)逃脱GMV大幅下滑(huá)的命运。

　　图片(piàn)来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩(jì)增长贡(gòng)献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆(zhuāng)腾飞(fēi)，品牌目(mù)标原本高得离谱，高得(dé)我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今年的全年(nián)目标比去年实际达成同(tóng)比下降10％。集(jí)团还(hái)有一(yī)些(xiē)品牌也(yě)在降标。”

　　她还指(zhǐ)出(chū)，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今年(nián)以来品(pǐn)牌的(de)各(gè)项费(fèi)用(yòng)均有缩减，“下(xi感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌，感谢你特别邀请来见证你的爱情是什么歌曲à)调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商平台满(mǎn)减活(huó)动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我(wǒ)们(men)线上的投放费用几(jǐ)乎是从1到(dào)0，去年计划还(hái)做了明星投放(fàng)、达(dá)人投放(fàng)，今年本来(lái)有(yǒu)计划，但现在全部(bù)停止(zhǐ)了。公司架构还(hái)在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有(yǒu)人能(néng)给出(chū)明(míng)确答案，“静观其变”成(chéng)了(le)不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然未能(néng)解决(jué)根(gēn)本问题，与(yǔ)此同时有公司毅然选择(zé)加码供应链投资(zī)，以缩(suō)短市(shì)场反应周期；有公司选择(zé)收(shōu)购潜力品(pǐn)牌，创造增(zēng)长引擎；还有(yǒu)公司则重押线下专(zhuān)柜(guì)，深(shēn)入低(dī)线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮(yǐn)、旅游等典(diǎn)型(xíng)的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美(měi)妆(zhuāng)领域似乎无法享受到这(zhè)场消(xiāo)费的(de)复苏(sū)。

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