整个四月，B站好像都站(zhàn)在名为“停更”的风口浪尖上。

　　先(xiān)是有“我是怪异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大(dà)王”“LKs”等(děng)几位百万粉丝级别UP主和部分中(zhōng)腰部UP主宣布停更，引发外界对“B站停更潮”的诸多讨(tǎo)论与猜测。

　　日前(qián)，拥有(yǒu)千万粉丝的(de)影视区UP主“木鱼(yú)水心”又发布(bù)动态(tài)回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有观(guān)点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)本来(lái)就(jiù)不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是(shì)与广告投放相关的环境问题所致(zhì)？“木鱼水心”们又该(gāi)如何(hé)，才能养活自己(jǐ)与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水(shuǐ)心四个月没(méi)广(guǎng)告，上则商(shāng)单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水(shuǐ)心(xīn)，算(suàn)是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主了(le)，他(tā)在2019年(nián)、2020德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷年、2021年(nián)接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格(gé)深受(shòu)观众喜爱，一千多则投(tóu)稿中近半作品播放量超过百万(wàn)次。其解说的(de)《红(hóng)楼(lóu)梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒(xǐng)年(nián)代》相关视频(pín)播放量，甚至(zhì)已超千万。

　　木(mù)鱼水心(xīn)的更新频率并(bìng)不算太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到其(qí)作品(pǐn)几乎都是(shì)30分钟以(yǐ)上的(de)长视频，甚(shèn)至有不(bù)少视频“长度以小时计”。这(zhè)样(yàng)看来，木鱼水心和他的团队(duì)已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是(shì)，过(guò)去一年(nián)他(tā)几乎放(fàng)弃了热点(diǎn)，专(zhuān)注(zhù)于《水浒传》的系列解(jiě)读。

　　自4月5日以来(lái)，长达二十天的时(shí)间里木鱼水(shuǐ)心并未更(gèng)新，由(yóu)此引发了坊间关(guān)于其停更(gèng)的猜测(cè)。23日(rì)晚间(jiān)，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻并否认了(le)“停(tíng)更”的说法(fǎ)，表示正在打磨新作(zuò)品，但“确(què)实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水心透露，2023年到目前(qián)为(wèi)止，四(sì)个(gè)多月没(méi)有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办公室房租。“现(xiàn)在基本是(shì)‘用爱(ài)发电(diàn)’，去(qù)年一整年更新《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷g>”

　　“创作激(jī)励腰斩”和“接不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的焦(jiāo)点。不(bù)过(guò)靠创作激励养不活创作(zuò)者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相(xiāng)比(bǐ)之(zhī)下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但(dàn)木鱼水心(xīn)说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什么呢？是奔驰。

　　去年(nián)12月，借《阿凡达(dá)》上映(yìng)，木鱼水(shuǐ)心做了一则观(guān)影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就(jiù)是植入在这(zhè)则(zé)视频中(zhōng)。据花火后台数据，木鱼水(shuǐ)心(xīn)的植入视频报价(jià)在(zài)三十几万、定制视频约(yuē)要四十几万(wàn)，此(cǐ)前也合作过手机游戏、电商平台、食品饮料(liào)等品牌(pái)类(lèi)型。

　　某品牌投(tóu)放(fàng)人士(shì)告(gào)诉蓝鲸记者，考(kǎo)虑木鱼水心的粉丝体量及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价(jià)格不(bù)算贵。那么，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告(gào)了呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都不好接(jiē)广(guǎng)告。”

　　上个月(yuè)末，知(zhī)名(míng)广告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章(zhāng)《今年，百(bǎi)万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾(céng)引起(qǐ)业(yè)内(nèi)外广泛讨论。

　　《2022中国互联(lián)网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年首(shǒu)次出现负增(zēng)长。当广告主的(de)可支配支(zhī)出减少，怎么选择就很(hěn)重要(yào)了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消费不增长对营销的(de)转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求(qiú)。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道上更(gèng)垂直或者(zhě)更接近消费者的博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自B站(zhàn)的数据可以(yǐ)侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年财报(bào)信息显示：随着年(nián)龄增长(zhǎng)，B站用户不(bù)仅关注游戏、数码、美妆等领域，还(hái)逐渐展现出对汽(qì)车、家装、家(jiā)电(diàn)等新领域的(de)消费需求，吸引(yǐn)更(gèng)多品牌(pái)主与B站进行(xíng)合作。过去一年，汽(qì)车、母婴、家装家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增长(zhǎng)，均(jūn)超(chāo)过(guò)了100％。以(yǐ)其中(zhōng)的(de)汽车区(qū)UP主为例，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说在商业(yè)化上并不是一个很垂直的赛(sài)道。无独有(yǒu)偶(ǒu)，同样身在影视区的(de)254万粉(fěn)丝UP主“low君(jūn)热剧”也在日前透露很久没有商(shāng)品方(fāng)找(zhǎo)他(tā)们打视频广告了。

　　按照(zhào)一般思路推断，影视(shì)类解(jiě)说最(zuì)对口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉(sù)蓝鲸记者，其实今年影视类投放(fàng)应该不(bù)少，“毕(bì)竟(jìng)春节到现在影视项目很多，数量是超(chāo)过去年的。”但整(zhěng)体预算变(biàn)少(shǎo)的(de)情况(kuàng)下(xià)，片方也比较(jiào)谨慎，尤其对(duì)于投(tóu)头部UP会更(gèng)谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述负责(zé)人(rén)表示，影视(shì)类(lèi)投(tóu)放(fàng)主要是(shì)口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接(jiē)转化成带货收益，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不(bù)是首选——6位数的报价，对片方负担还是很大的。

　　“我了解的不(bù)少UP都(dōu)主动(dòng)降价(jià)了，去(qù)年特别差，今年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主(zhǔ)商业(yè)化(huà)）最好的状(zhuàng)态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经营方向，头(tóu)部(bù)UP主不调(diào)整业务方向(xiàng)，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙(xiān)人”也在其(qí)文章(zhāng)《一堆人喊B站断更(gèng)潮，我都傻了(le)》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的(de)自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　此外，内(nèi)容赛道的变现前景(jǐng)一(yī)定(dìng)程(chéng)度上和(hé)该领域(yù)内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆(zhuāng)、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记(jì)者：“汽车和科技属(shǔ)于典型的大博主逻辑，品牌(pái)集中度高，海(hǎi)量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数(shù)量多，中腰部博主也能(néng)接到广告，这就是一(yī)个更普适的赛道。”

　　不(bù)过也有观(guān)点(diǎn)认(rèn)为(wèi)，不少UP主接不到广告可(kě)能只是“没有合(hé)适的广告”。

　　上述品牌投放(fàng)人士(shì)告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌(pái)更多还(hái)是看(kàn)目(mù)标(biāo)受众，也就(jiù)是(shì)粉(fěn)丝量级和他的购买(mǎi)能力(lì)是否足够，如果回归到这两点，当一个创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多(duō)，赛(sài)道就不是(shì)根(gēn)本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼(yú)水(shuǐ)心接不到(dào)商单(dān)可能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容还(hái)有(yǒu)机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互(hù)联网时代(dài)的内容想要变(biàn)现主要有三(sān)大路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏、平台激励(lì)。

　　根据(jù)上文(wén)，由于影视类内容(róng)本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视(shì)区(qū)尤其是解说类UP主靠广告商单维持生计的(de)难(nán)度在近两年指数级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样(yàng)的优(yōu)质(zhì)内容创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联(lián)网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是整个内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产(chǎn)阶(jiē)级正是通过对理性和效率的追求，建(jiàn)构出新(xīn)的时间观念来形成并定(dìng)义自己的文化。这(zhè)段话投射到我们当(dāng)代(dài)人的内容(róng)消费中(zhōng)便(biàn)是各种知(zhī)识付费(fèi)类(lèi)内容。比起娱乐(lè)、兴趣类，具有(yǒu)工具属(shǔ)性的知识类内容(róng)往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西(xī)，更容易吸(xī)引(yǐn)大(dà)众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据(jù)显示(shì)，2022年中国知(zhī)识(shí)付费市场规(guī)模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和(hé)樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的代表(biǎo)。

　　国内(nèi)通过书影音类(lèi)泛(fàn)娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少，某(mǒu)MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付费(fèi)只(zhǐ)能是锦上添(tiān)花，不是(shì)主要盈利渠道，除非《反派(pài)影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站此前曾试水UP主视频(pín)单期付(fù)费，但(dàn)截(jié)至(zhì)目前这一功能却并未见到(dào)推广，以此为主要变现途径(jìng)的UP主也几(jǐ)乎没有(yǒu)，可见想要(yào)粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台(tái)的生存状(zhuàng)况经常(cháng)被(bèi)拿(ná)来与(yǔ)国内对比(bǐ)，近日(rì)“停更近(jìn)两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的(de)新(xīn)闻也被(bèi)反复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提(tí)供(gōng)了(le)多(duō)种变(biàn)现方式(shì)，只要(yào)参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内容创造(zào)收入。据“全现(xiàn)在”报道(dào)，按照55％的(de)分成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可(kě)达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收入(rù)排行榜榜(bǎng)首的博主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激(jī)励相比(bǐ)天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财报显示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营业(yè)成(chéng)本(běn)高达1德国柏林气候相当于中国哪 德国冬天冷还是北京冷80亿元，其中(zhōng)包括在直播和(hé)广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比(bǐ)增长18％。但去(qù)年(nián)以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则，大量UP主在社交平台(tái)反馈称收入(rù)减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己(jǐ)并(bìng)不(bù)知道B站的具体现金激励(lì)算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大多数(shù)时(shí)候只能靠体感(gǎn)，不(bù)过体感确实(shí)降(jiàng)了。”

　　不止一位十万粉以上(shàng)的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(xiǎng)要靠平台(tái)激励来生活基(jī)本(běn)是不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并没有想象中那么简单(dān)，内容(róng)创业的黄金时代已(yǐ)经过去，当红利见顶，究(jiū)竟是(shì)继(jì)续为爱发电，还(hái)是再(zài)寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前的课题。

　　“现(xiàn)在只有直播带货能赚钱，但你能想象木(mù)鱼水心(xīn)去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无奈(nài)地说。