周嘉(jiā)宁在小说《基本美》中描述(shù)过音乐(lè)节(jié)：

　　“人们都很友善，烟递来递去，递到他这里，他没有(yǒu)抽，又继续递(dì)了下去。远远地(dì)有人把成(chéng)箱(xiāng)的啤酒(jiǔ)运进来，阵(zhèn)势仿佛在(zài)运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾(zāi)物资。女(nǚ)孩们都(dōu)很好看(kàn)，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么(me)多(duō)好看的女孩(hái)。世界真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一(yī)前，音乐节票价贵被骂上热(rè)搜(sōu)。我也(yě)想问问：#谁来管管(guǎn)音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全统计，整(zhěng)个五月(yuè)（含(hán)“五一(yī)”假期），全国的音(yīn)乐节就有30多个，平均单日票价已经站上550元高点(diǎn)，双日票(piào)价最高1480元，作(zuò)为对(duì)比，周(zhōu)杰伦演唱(chàng)会前排vip票也就一千出头……

　　大家一边是在痛(tòng)骂音乐节“恬(tián)不知耻(chǐ)”涨价，一边(biān)又(yòu)在各大平台(tái)“加价求(qiú)票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵

　　过(guò)去几(jǐ)年一个很明(míng)显的趋势是，音(yīn)乐节门票的价格在不停的(de)上涨。以成都草莓音乐节为例，有消费者表示(shì)，最早的时候草莓音(yīn)乐节门票(piào)才(cái)80元，现在则要(yào)花(huā)费四五倍的金额才能买到。

　　疫情是一个原因(yīn)。知(zhī)名乐评(píng)人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这两年演出(chū)行业比餐饮还惨(cǎn)，让人家提价回回血吧(ba)（优先满足购(gòu)买力强的人群）。实在看不起的乐迷先忍忍，音(yīn)乐节(jié)出多了票价(jià)会回(huí)落的”。

　　但更主要(yào)还是因(yīn)为(wèi)大(dà)型音乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前(qián)调查发(fā)现(xiàn)，万人以下的小型音乐节，单(dān)日成本在200万元(yuán)左(zuǒ)右；万(wàn)人(rén)以上保温杯一般可以用几年，保温杯一般用几年换一次的(de)大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元左(zuǒ)右。

　　成(chéng)本包括两个方面(miàn)，一是(shì)包括场地、舞(wǔ)台(tái)等在内的(de)硬性成本(běn)。随着音乐(lè)节商(shāng)业(yè)化的逐渐成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的(de)硬件设备也在(zài)升级。

　　不过更大的支(zhī)出还是出在(zài)乐队和艺人支出。

　　近(jìn)年一些大热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化(huà)”，音乐节演出的艺人出场费(fèi)逐(zhú)年飙升。比如《乐队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱(chàng)》等说唱(chàng)综艺(yì)更是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身主流”，其中头部艺人演出费(fèi)普遍已到达(dá)80万以上，流量大的艺(yì)人更是过了(le)百万级，流量歌手(shǒu)、偶(ǒu)像加盟后更明显。

　　此(cǐ)前相对小众(zhòng)的乐(lè)队通过综艺走(zǒu)进了大(dà)众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观看他(tā)们演出(chū)的观众也(yě)在快速增长，音乐节的票价也(yě)随之水(shuǐ)涨船高。有业内(nèi)人士(shì)表示，随(suí)着国内消费(fèi)人(rén)群经济水平的提(tí)高，不止音乐节(jié)，文化消费的(de)门(mén)槛都(dōu)在提(tí)高。国外的知名音乐节票价都在数(shù)千元水(shuǐ)平。

　　但(dàn)出乎(hū)大多(duō)数人意料(liào)的是，即便票(piào)价越卖越贵，音乐节盈利却并不常见(jiàn)。据《第一(yī)财经》报道，2019年(nián)，80％的(de)中国(guó)音乐节(jié)仍然无(wú)法盈(yíng)利。摩登天空创(chuàng)始人沈黎晖也曾在第一财经采(cǎi)访时透露，“能连续办(bàn)三年(nián)以上的音乐节，大概20％都不到。这20％里面(miàn)，摩(mó)登天空(kōng)的音乐节就占了一半以上。”

　　一个(gè)特别矛盾的地方是(shì)，虽说80％的音乐节不盈(yíng)利，但(dàn)音(yīn)乐(lè)节炒(chǎo)得火热，入局者(zhě)也越来越多(duō)，有什么(me)猫腻？

　　藏(cáng)在音乐(lè)节里的生意(yì)经

　　其实主要还(hái)是音乐节带来的想象力太大了，几万(wàn)人来到(dào)一个地方，主打“享受”。

　　比如(rú)科(kē)切(qiè)拉音乐节。1999年，举办第(dì)一届时，科切拉的门票价格仅为50美元(yuán)。到(dào)了2022年，449美元只能买(mǎi)一张最便宜的入场门票，而想进(jìn)入VIP区域，最少要花费929美(měi)元，最高级别(bié)的VIP门票已经(jīng)高达1119美(měi)元。当然除了票价外，参加音(yīn)乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及饮品等也藏着(zhe)一(yī)笔大生意。

　　2019年，科切拉音乐(lè)节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张的是，这个(gè)科切拉为(wèi)期只有三(sān)天。科(kē)切拉(lā)音乐节还(hái)凭一(yī)己之力(lì)直接拉动(dòng)了举(jǔ)办地的(de)经济(jì)发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大量的(de)人聚到一(yī)起，就(jiù)会(huì)产(chǎn)生巨(jù)大的价值。在国(guó)内，音乐节背后的主办方(fāng)，不单(dān)单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩(mó)登天空这类专业机构，也有景区、房(fáng)地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多人会发现，现在地(dì)方(fāng)性(xìng)音乐节越来越(yuè)多(duō)，而各路(lù)品(pǐn)牌也开始(shǐ)陆(lù)续入局音乐(lè)节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰(fēng)文化(huà)帮助都江堰打造了第一届西(xī)部音乐节，在“十一”期间投(tóu)入7000万元成本，连续5天入园游客超10万人。活动(dòng)结束后，都江堰政府算过一笔经(jīng)济(jì)账(zhàng)，音乐(lè)节5天吸(xī)引了超过50万(wàn)人，按照人均来计算，包含所有(yǒu)的(de)吃住行，每(měi)人玩(wán)一(yī)天(tiān)平(píng)均(jūn)消(xiāo)费500元，每(měi)天10万人(rén)消费就为当地餐饮(yǐn)、酒(jiǔ)店等带来(lái)5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽说并非直接依靠(kào)音乐节(jié)本身盈利(lì)，但通过音乐节(jié)拉动其他相关产业(yè)间接实(shí)现(xiàn)盈利。据华(huá)西(xī)都市报(bào)和都(dōu)江堰政府发布的数据(jù)显示，当(dāng)地2016年环(huán)比提(tí)升了18％的客(kè)流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵州(zhōu)遵义赤水在2017年(nián)举办赤(chì)水(shuǐ)河谷音乐节，请来崔健、朴树、谢天笑(xiào)等(děng)30组(zǔ)音乐(lè)人，赤水在国庆长假迎来(lái)187万(wàn)人次(cì)游客，同(tóng)比增长35％。还有(yǒu)最近(jìn)频频(pín)出圈引发热(rè)议的淄博，除了(le)烧烤(kǎo)，还有音(yīn)乐(lè)节。因音乐(lè)节出圈的小众城市(shì)比比皆是(shì)。

　　品牌方热(rè)衷音乐(lè)节

　　音(yīn)乐节(jié)势(shì)头(tóu)越来(lái)越猛(měng)，品(pǐn)牌方对于(yú)演出市(shì)场的“野心”早(zǎo)已从(cóng)拉高声量(liàng)的赞助、冠(guān)名，逐渐过渡(dù)到(dào)尝试(shì)自主打造(zào)音乐节IP，光是(shì)五一前后办音乐节的(de)品牌(pái)就(jiù)有元气森林、隅田川咖啡、蜜(mì)雪冰城和江(jiāng)小(xiǎo)白。在票务平台上，每场音乐节都有上万人关注。为何？其最根本的目的(de)还是在于品牌营销，即(jí)更进一步打入年轻消费主(zhǔ)力，扩(kuò)大消费圈层，以此(cǐ)提高市场占(zhàn)有率。

　　根据(jù)《2022年(nián)中国(guó)演出市场年度报告》数据(jù)，目前演出市(shì)场消费主力为18岁至34岁的年轻人群，该年龄段在(zài)购票观众中(zhōng)连(lián)续三年占比(bǐ)超(chāo)过76％，其中(zhōng)又以女(nǚ)性(xìng)为主，占比超过66％。简(jiǎn)而言(yán)之，音(yīn)乐节的主流受众群体(tǐ)其实和消费(fèi)品牌(pái)们的目标受(shòu)众高(gāo)度(dù)重合。

　　品牌自主操刀不仅能灵(líng)活定价，还能在线上铺设自有品类的快(kuài)闪店、体验店，以(yǐ)及在音乐(lè)节线上线下(xià)最大(dà)程度曝光。不过，在(zài)市面上现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的参与度(dù)最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品牌进行释放(fàng)和加持是个(gè)巨大的考验。毕竟音乐节没(méi)有那么好做，比如隅(yú)田川潮咖音乐节等均(jūn)因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐人引(yǐn)起了一定争议(yì)，而流量艺人居多也就意(yì)味(wèi)着高票价难以回落。

　　眼(yǎn)见这音乐节(jié)入局者越来越多，那么，谁能再活(huó)个10年？

　　写在最后(hòu)

　　虽(suī)然(rán)今(jīn)年演艺(yì)活(huó)动(dòng)复苏，大众熟(shú)知的音(yīn)乐节一票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了(le)“不(bù)可(kě)抗力(lì)”的(de)怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年华上海(hǎi)站先后发布延(yán)期公告，表示因“不可抗力”因素影响决定延期举办。在此之(zhī)前，青(qīng)岛弄潮音(yīn)乐节、德州向阳花音乐节等数十个品牌(pái)接连宣布延期或是取消，理由几乎皆因“不可抗力因(yīn)素”。同时，不少(shǎo)乐队、艺(yì)人巡演也同(tóng)样提到“不可(kě)抗力”延(yán)期或(huò)取消(xiāo)。

　　“不(bù)可抗(kàng)力”什么时候成(chéng)了卖不动的遮羞布了(le)？

　　无论音(yīn)乐节有(yǒu)多大的(de)想象(xiàng)空间(jiān)，赞助能拉多少，又能带动多少周边产(chǎn)业，所有的前提都基(jī)于这个音乐节对(duì)观(guān)众(zhòng)有没有吸(xī)引力。

　　迷笛创(chuàng)始人(rén)张帆(fān)曾说：“国外大型音乐节(jié)，财政的持平甚至(zhì)盈利是靠(kào)票房，不是靠(kào)赞(zàn)助。赞助是(shì)锦(jǐn)上添(tiān)花，任何(hé)一个音乐(lè)节如果完(wán)全(quán)依(yī)赖于赞助(zhù)的话(huà)，那(nà)未来(lái)一定是不(bù)靠谱(pǔ)的。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你搞(gǎo)不搞？搞了你就赔钱，明年怎么办？关键还(hái)是培养(yǎng)观众人群，如果你有一个拥护你(nǐ)、喜欢你的人(rén)群的话，通过这些人群对你(nǐ)的支持(chí)，你就可(kě)以逐渐(jiàn)地(dì)把音乐节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质(zhì)化严重(zhòng)、演出水(shuǐ)平参差不齐的(de)情(qíng)况下，音乐节票价还在狂飙，卖不(bù)动(dòng)了(le)属实是正常现象，淘汰只是早晚的事(shì)。

　　而创办(bàn)了30年的迷笛，已经公开批判(pàn)单(dān)日千元的音(yīn)乐(lè)节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价压(yā)到单(dān)日全(quán)价199元。

　　音乐节到底(dǐ)能不能值回(huí)票价甚至物超所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内容。尽管许多人在谈(tán)起音乐节的时候，总会对比国外的音乐节。但事实上，无论是演(yǎn)出的主题理念打造(zào)还(hái)是艺人资源(yuán)，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上，国(guó)内的音乐(lè)节已(yǐ)经有足够的成长，是时(shí)候把更多(duō)的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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