整个四月，B站好像都站在名(míng)为(wèi)“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等(děng)几位百(bǎi)万(wàn)粉(fěn)丝级别UP主(zhǔ)和部分中腰(yāo)部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨(tǎo)论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木鱼水心(xīn)”又发布动(dòng)态(tài)回应(yīng)停更(gèng)传言，他没(méi)有停更，但确实比(bǐ)较艰难(nán)。坊间有(yǒu)观点(diǎn)称，因为粉丝属性(xìng)复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平(píng)台、赛道(dào)还是与(yǔ)广告投放相关的环境问(wèn)题所致(zhì)？“木鱼水心”们又(yòu)该如(rú)何(hé)，才能(néng)养活自己与团队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的木鱼水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是(shì)B站(zhàn)影视区(qū)的头(tóu)部UP主了，他在2019年、2020年(nián)、2021年接连三年入选B站(zhàn)“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿(gǎo)中近半作品播(bō)放量超过百万次。其解说的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和《觉醒年代(dài)》相(xiāng)关视频播放(fàng)量，甚(shèn)至(zhì)已(yǐ)超千万。

　　木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心的更新频(pín)率(lǜ)并不算太高，过去一整年他更新了(le)57支(zhī)作(zuò)品，平均下来基本做到周更。但(dàn)考虑到其作(zuò)品几乎都是30分钟以(yǐ)上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计”。这(zhè)样看来，木鱼(yú)水心和(hé)他(tā)的团队已(yǐ)是非(fēi)常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年(nián)他几(jǐ)乎(hū)放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传》的系列解读(dú)。

　　自4月5日以来，长达(dá)二十天的(de)时间里木(mù)鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引(yǐn)发(fā)了坊(fāng)间关于其停更的(de)猜测。23日晚(wǎn)间，木鱼水心回(huí)应传(chuán)闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更”的说法，表示正在打磨新(xīn)作(zuò)品，但“确(què)实也比较艰难(nán)”。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心透露，2023年到(dào)目(mù)前为止，四个多(duō)月没有接到广(guǎng)告，B站的创(chuàng)作激励，还不够付办(bàn)公室房租。“现在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新(xīn)《水浒(hǔ)传(chuán)》就是如此。”

　　“创作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接(jiē)不到广(guǎng)告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中(zhōng)人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激(jī)励养不活创(chuàng)作者”几乎已是(shì)B站UP主的(de)共识，相比之(zhī)下，广(guǎng)告商单(dān)才是创作大(dà)头。

　　但木鱼水(shuǐ)心说(shuō)，他已(yǐ)经四个月没有(yǒu)接广(guǎng)告了，那他上一次的(de)商单是什么呢？是(shì)奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木(mù)鱼水心(xīn)做了(le)一(yī)则观影(yǐng)指南，奔(bēn)驰(chí)广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约(yuē)要四十(shí)几万，此前也(yě)合作过手(shǒu)机(jī)游(yóu)戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料等(děng)品牌类型。

　　某品牌(pái)投(tóu)放(fàng)人士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量及影(yǐng)响力(lì)，这个价格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎么就(jiù)接不到广告了呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远(yuǎn)领域的(de)自媒体，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜茶茶”在(zài)小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告(gào)了》，也曾引起业(yè)内外广(guǎng)泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互联网广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年(nián)下降6.38％，市场规模(mó)近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主(zhǔ)的可支配(pèi)支出减(jiǎn)少，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网(wǎng)广告市场洞察(chá)》指出，消费不增长对营销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步(bù)提升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道(dào)上更垂直或者更接近消费者的博主成为品(pǐn)牌主的共识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显(xiǎn)示(shì)：随着年龄增(zēng)长(zhǎng)，B站用户不仅(jǐn)关注游戏、数码、美妆(zhuāng)等领域，还逐渐展现出对汽(qì)车(chē)、家(jiā)装、家电等新(xīn)领域的(de)消费需求，吸(xī)引更(gèng)多品牌主与B站进行合作(zuò)。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装家电(diàn)内容(róng)的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为例(lì)，接单人数同比增长达118％。

　　但显然，影(yǐng)视解(jiě)说(shuō)在(zài)商业化上并(bìng)不是一个很垂直(zhí)的赛(sài)道。无独(dú)有(yǒu)偶(ǒu)，同样(yàng)身(shēn)在影视(shì)区的(de)254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧(jù)”也在日前透(tòu)露很久没有商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一(yī)般思路(lù)推断，影视类(lèi)解说最(zuì)对口的可能是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影(yǐng)视(shì)类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕(bì)竟春节到(dào)现在(zài)影视(shì)项目很多，数量(liàng)是超过去年的。”但整体预(yù)算变少的情况下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎，尤其对于投头部UP会更谨(jǐn)慎一些。

　　上(shàng)述(shù)负(fù)责人表示，影(yǐng)视类投放主(zhǔ)要(yào)是口碑营(yíng)销，不(bù)能直接转化成带货收益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的(de)报价，对片方负担还是很大的。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年(nián)就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负责人认为，目(mù)前（UP主商业化(huà)）最好的状态(tài)要么(me)就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就是再找点别的经营方向(xiàng)，头部(bù)UP主(zhǔ)不调整业(yè)务方向，很难适应(yīng)。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文章《一堆人喊(hǎn)B站断更(gèng)潮，我都傻了》中指出，UP主养不(bù)活自(zì)己可(kě)能(néng)并(bìng)非(fēi)是(shì)平台的(de)缘故，“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方(fāng)远的领域(yù)的自媒体，都不好接广告(gào)。”

　　此外，内容(róng)赛道的变现(xiàn)前景一定程度上(shàng)和该领域内的(de)品牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实都属于(yú)优质的变现内容，但其中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄(jiā)蛋联合创始人罗(luó)锴告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主逻辑，品牌集中(zhōng)度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其(qí)实都集中(zhōng)在(zài)头部(bù)博主。而(ér)美妆(zhuāng)品(pǐn)牌数量多(duō)，中腰部博主(zhǔ)也能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一(yī)个更普(pǔ)适(shì)的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观(guān)点认为，不少UP主接(jiē)不(bù)到(dào)广告可能只是(shì)“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投放人士告诉蓝(lán)鲸记(jì)者，品牌更多还(hái)是看目标受众，也就是粉丝量级和他的购(gòu)买(mǎi)能(néng)力是否足够，如果回归到这两点，当一个创(chuàng)作(zuò)者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问题(tí)了。她个(gè)人推测认为，木鱼水心接不(bù)到商单可能(néng)和个人内(nèi)容规划有(yǒu)关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的内(nèi)容还有机会变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时(shí)代的内容想要(yào)变现主要有(yǒu)三大路径：商单推广、付(fù)费/打(dǎ)赏、平(píng)台激励。

　　根(gēn)据上(shàng)文(wén)，由于(yú)影视类内容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区尤(yóu)其是解(jiě)说(shuō)类UP主(zhǔ)靠广告商单维持(chí)生计(jì)的(de)难度在(zài)近两年(nián)指数级上升。

　　那对于木鱼水心这(zhè)样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是(shì)“很难”。

　　在国内的互联网环境中(zhōng)，“内容付费”往往(wǎng)被称为“知识付费”，这(zhè)二(èr)者之(zhī)间的差异是整个内容变现(xiàn)环境的缩影。最早研究中产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫(fū)格(gé)伦(lún)认为(wèi)，中产阶级正是通(tōng)过对理(lǐ)性和效率的追(zhuī)求，建构(gòu)出新的时(shí)间观念来形成并定义自己的文化。这段(duàn)话投射到我们当(dāng)代(dài)人的(de)内容消费(fèi)中便是各(gè)种知识付费类内容。比起娱(yú)乐、兴趣类，具有工具属(shǔ)性的知识(shí)类内容往往被视(shì)为“更有(yǒu)用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较2015年(nián)增长(zhǎng)约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的(de)代表。

　　国内(nèi)通过(guò)书影(yǐng)音类泛(fàn)娱(yú)乐内容(róng)进行付(fù)费变现的成功(gōng)案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负责(zé)人Jason告诉蓝鲸记(jì)者：“内容付费只能哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利(lì)渠(qú)道，除非(fēi)《反派影评》那种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾(céng)试水UP主视频单(dān)期付费，但截至目前(qián)这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也几乎没有，可见想要(yào)粉丝直接为内(nèi)容买单并不容易。

　　同类博主在(zài)YouTube平台的生存状况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近(jìn)日“停更近两年，李(lǐ)子柒的(de)YouTube频(pín)道还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也(yě)被(bèi)反复讨(tǎo)论(lùn)。

　　据了解，YouTube为创作者(zhě)提供了多种(zhǒng)变(biàn)现方式，只(zhǐ)要参(cān)与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通(tōng)过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在(zài)”报道，按照55％的分(fēn)成(chéng)比例，YouTuber每(měi)千次(cì)播放(fàng)的分成收(shōu)益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行榜(bǎng)榜首的博主年收(shōu)入(rù)达2600万(wàn)美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数(shù)字与B站(zhàn)的平台激励相(xiāng)比(bǐ)天差(chà)地(dì)别。

　　B站2022年财报(bào)显示，2022年其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其中包(bāo)括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告(gào)业务(wù)中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同(tóng)比增长(zhǎng)18％。但去年(nián)以来，B站多次(cì)变更UP主创作激励规(guī)则，大(dà)量UP主(zhǔ)在(zài)社(shè)交(jiāo)平台反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸记(jì)者，自己(jǐ)并(bìng)不知道B站的具(jù)体现(xiàn)金激励算法，后(hòu)台也只给出(chū)了内容(róng)质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠体感，不过体感(gǎn)确实(shí)降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，想(x哥哥的日文怎么念，哥哥的日文中文谐音iǎng)要(yào)靠(kào)平台(tái)激励来生活(huó)基本是(shì)不可能(néng)的。

　　想(xiǎng)要全职做博(bó)主的(de)生活并没有想象中那么(me)简单，内容创业的黄金时代(dài)已(yǐ)经(jīng)过去(qù)，当红利见顶(dǐng)，究竟(jìng)是继续为爱发(fā)电，还是再寻出路是摆(bǎi)在每个创作者面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能(néng)赚钱，但(dàn)你能(néng)想象木鱼水(shuǐ)心去直播带货吗？”上(shàng)述(shù)MCN工作人员无奈地(dì)说。

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