整个四月(yuè)，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉(fěn)丝级(jí)别UP主和(hé)部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站停更潮(cháo)”的诸(zhū)多讨论(lùn)与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区(qū)UP主“木鱼水心”又(yòu)发(fā)布动态回应停更传(chuán)言(yán)，他(tā)没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为(wèi)粉丝属性复杂，影视解说(shuō)本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛道还(hái)是与广告投放相关(guān)的(de)环境问(wèn)题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心(xīn)”们又该如何(hé)，才能养活自己与(yǔ)团(tuán)队呢(ne)？

　　千(qiān)万粉的(de)木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上(shàng)则商(shāng)单是奔驰

　　拥有1023万粉丝的木鱼水心，算是B站(zhàn)影视区的(de)头部UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来(lái)、内(nèi)容详实的风格深受观众喜爱，一千多则投稿中近半(bàn)作品播放(fàng)量(liàng)超过(guò)百万(wàn)次(cì)。其解说的(de)《红(hóng)楼梦》、《三国(guó)演义》和《觉(jué)醒(xǐng)年代(dài)》相关视频播放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不(bù)算太(tài)高(gāo)，过去一整年他更新了57支作品，平(píng)均下来基本(běn)做(zuò)到周更。但考(kǎo)虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟(zhōng)以上的长视(shì)频，甚至有不少视频“长度以(yǐ)小时计(jì)”。这样(yàng)看来，木鱼(yú)水心和他的团队已是非常勤奋。值得一提的是，过(guò)去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传(chuán)》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以来，长(zhǎng)达二十天的时间(jiān)里木鱼水(shuǐ)心并(bìng)未更新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表示正在(zài)打磨(mó)新作品，但“确(què)实(shí)也(yě)比较艰难(nán)”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到(dào)目前(qián)为止(zhǐ)，四个多月没有(yǒu)接到广告，B站的创作激(jī)励，还不够(gòu)付办(bàn)公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一(yī)整年更新《水(shuǐ)浒(hǔ)传(chuán)》就(jiù)是如此。”

　　“创作激励腰斩”和“接不到广告(gào)”，的确是(shì)此(cǐ)前“B站(zhàn)停更潮”中(zhōng)人们讨(tǎo)论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励养不活创作者”几乎已是B站UP主的共识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是创(chuàng)作(zuò)大头。

　　但木鱼水(shuǐ)心(xīn)说(shuō)，他已经四个月没有(yǒu)接广告(gào)了(le)，那他上(shàng)一次的商单(dān)是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼(yú)水心做了一则观影指南，奔驰广告(gào)就是植入在(zài)这则视频中。据花火后(hòu)台数据，木鱼水心的植入视频(pín)报价在(zài)三(sān)十(shí)几万、定制视频约要四十几(jǐ)万，此前也合作(zuò)过手机(jī)游戏、电商平(píng)台、食品饮(yǐn)料等(děng)品(pǐn)牌类型(xíng)。

　　某(mǒu)品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉丝体量(liàng)及影响力，这个价格(gé)不算(suàn)贵。那么(me)，千(qiān)万粉丝UP主(zhǔ)怎么就接(jiē)不到(dào)广告了(le)呢？

　　“所有(yǒu)离甲方远领域的自(zì)媒体，都(dōu)不(bù)好接(jiē)广告(gào)。”

　　上(shàng)个月末，知(zhī)名广告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布(bù)的(de)文章《今(jīn)年，百万粉的KOL都接不到广告了(le)》，也(yě)曾引起业内外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互(hù)联网广告数据报告(gào)》显示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市(shì)场规(guī)模近七年(nián)首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就(jiù)很重要了(le)。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市场洞察》指出，消(xiāo)费不增长对营(yíng)销的转化要(yào)求进一步提升，广告营销(xiāo)面(miàn)临突破和(hé)变革的(de)要求。因此，找到细分(fēn)赛道上更垂直(zhí)或(huò)者更接近消费(fèi)者(zhě)的博主成为品(pǐn)牌主的共(gòng)识之(zhī)一。

　　有一份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息(xī)显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域(yù)，还(hái)逐渐(jiàn)展(zhǎn)现(xiàn)出对(duì)汽车、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消费需求，吸引更多(duō)品牌主与B站进行合作。过去一年，汽车、母婴、家(jiā)装(zhuāng)家电内容的VV数（视频播放次数）增长，均(jūn)超(chāo)过了(le)100％。以其中的汽(qì)车(chē)区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同比增长(zhǎng)达(dá)118％。

　　但显(xiǎn)然(rán)，影视解说在(zài)商业化上并不(bù)是一个(gè)很垂直(zhí)的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉丝UP主“low君(jūn)热剧”也(yě)在日前(qián)透露很久(jiǔ)没有商品方找他们(men)打视频广告了。

　　按照(zhào)一般(bān)思路推断，影视类(lèi)解说最对口(kǒu)的(de)可能(néng)是(shì)影视推广。某MCN负责人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者(zhě)，其实今年影(yǐng)视类(lèi)投(tóu)放应该(gāi)不少，“毕竟春节到现在影视项目很多，数量是超过去年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比较谨(jǐn)慎，尤其(qí)对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负(fù)责(zé)人表示，影视类投(tóu)放主(zhǔ)要(yào)是(shì)口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接(jiē)转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片(piàn)方(fāng)负担还是很大的。

　　“我了(le)解的不少UP都(dōu)主动降价了，去年特别差(chà)，今(jīn)年就想多接点（广告）。” 该负责人认为(wèi)，目前(qián)（UP主商业化(huà)）最(zuì)好的状态要么就是缩小团队，要么就是再找点别的(de)经(jīng)营方向，头部UP主不调整业务方向，很难适应。

　　“半(bàn)佛仙人”也在其文(wén)章(zhāng)《一堆人喊B站断更潮，我都傻(shǎ)了》中指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体，都不(bù)好(hǎo)接广告。”

　　此(cǐ)外(wài)，内容赛道(dào)的(de)变现前景一(yī)定程度上和(hé)该领域内的(de)品(pǐn)牌数量和竞(jìng)争(zhēng)情况有关，比如美(měi)妆、科技、汽(qì)车其实都属于优质的变现内容，但其中又(yòu)有所不(bù)同。

　　蕃茄蛋(dàn)联合创始(shǐ)人罗锴告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“汽车(chē)和科(kē)技属于典型(xíng)的大(dà)博主逻(luó)辑，品牌集(jí)中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金主爸爸，这种(zhǒng)最终资源其实都(dōu)集(jí)中在头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的(de)赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主接不到广告可能只(zhǐ)是“没有合适(shì)的广告”。

　　上述品牌(pái)投(tóu)放人闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌(pái)更多还是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉丝量级和他的购买能力是(shì)否足(zú)够，如(rú)果回归到这两点，当一个(gè)创作(zuò)者覆盖的(de)粉丝足够多，赛道就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单可能和个人内(nèi)容规(guī)划有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合(hé)适的广(guǎng)告(gào)。

　　离钱远的内容还有机(jī)会变现(xiàn)吗？

　　众所周(zhōu)知，互联网(wǎng)时代的内(nèi)容想要变(biàn)现主要有三大路径(jìng)：商单(dān)推广、付费/打(dǎ)赏(shǎng)、平台激(jī)励。

　　根据(jù)上文，由于影视类内(nèi)容本(běn)身行业的属性和影视类商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说(shuō)类UP主靠广告商单(dān)维(wéi)持生计的难度在近两年(nián)指(zhǐ)数(shù)级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样(yàng)的优(yōu)质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路能走通吗？

　　答(dá)案是“很(hěn)难”。

　　艾媒咨询数据显示(shì)，2022年(nián)中(zhōng)国知识(shí)付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振(zhèn)宇(yǔ)和樊登读(dú)书会(huì)等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐(lè)内容(róng)进行付(fù)费变现的成功案例(lì)少之又(yòu)少，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只(zhǐ)能是锦上添花(huā)，不(bù)是主(zhǔ)要盈利(lì)渠道(dào)，除(chú)非(fēi)《反派影评(píng)》那(nà)种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此(cǐ)前曾(céng)试水UP主视频单期付费，但截至目前这一功能却(què)并(bìng)未见到推广，以此为主要变现(xiàn)途径的UP主(zhǔ)也(yě)几乎没有，可见(jiàn)想要粉丝直接为(wèi)内(nèi)容买单并不(bù)容易。

　　同类博主在YouTube平台闯关东三个儿子的结局，闯关东三个媳妇的结局的生存状况经常被拿来与国内对比，近日(rì)“停更近两年(nián)，李子柒的YouTube频道还能月入几十万”的新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即(jí)可通过发布内(nèi)容(róng)创(chuàng)造(zào)收(shōu)入。据“全现在”报道，按照(zhào)55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放的分成收益可(kě)达(dá)到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收入排(pái)行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报(bào)显示(shì)，2022年其净亏(kuī)损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成本高(gāo)达(dá)180亿元，其中(zhōng)包(bāo)括在直播(bō)和广告业(yè)务中给UP主的激励(lì)/分(fēn)成达到(dào)91亿(yì)元，同比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次(cì)变(biàn)更UP主(zhǔ)创(chuàng)作(zuò)激励规(guī)则，大量UP主在社交(jiāo)平台(tái)反馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知道(dào)B站的具体现金激励(lì)算法，后台(tái)也只(zhǐ)给(gěi)出(chū)了内(nèi)容质量、观(guān)看时长等计算维度，“所以(yǐ)我大(dà)多(duō)数时候只能靠(kào)体感，不过体感确实降了。”

　　不(bù)止一位十万(wàn)粉以上的UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要靠平台激励来生活基本(běn)是不可能(néng)的。

　　想要(yào)全职做博主的生活并没(méi)有(yǒu)想象(xiàng)中那么简单，内容创(chuàng)业的黄(huáng)金时代已经过(guò)去，当红利见顶，究竟是(shì)继续(xù)为爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每(měi)个创作者面前的课题。

　　“现在只有(yǒu)直播带货能赚钱，但你能(néng)想(xiǎng)象木鱼水心去直播带货吗？”上述(shù)MCN工(gōng)作(zuò)人员无奈地说(shuō)。

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