最近的(de)上海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉(lā)，还公开(kāi)侮辱科学(xué)家。”

　　在营销上(shàng)过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓(huǎn)慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何(hé)小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽(suī)然被(bèi)嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚小理中平均售价最低的(de)品(pǐn)牌，却(què)创造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚(wèi)来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低(dī)于小鹏。

　　困(kùn)窘之下，小鹏请来了(le)前(qián)长城汽(qì)车的得力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始对内部营(yíng)销体系进行(xíng)大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌(pái)，王(wáng)凤英真的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮(wǔ)辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏(péng)G6的一(yī)则动画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视(shì)频中(zhōng)，一辆(liàng)小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅(fú)海报上的钉(dīng)子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然倒地(dì)，随后小镇上(shàng)的(de)Y字马(mǎ)路合(hé)并(bìng)成一(yī)条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯(sī)拉(lā)Model Y，还侮辱(rǔ)了著名科学家(jiā)尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉(lā)和(hé)特斯拉混为(wèi)一谈(tán)，也引(yǐn)起(qǐ)不少(shǎo)网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上特(tè)斯(sī)拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小(xiǎo)鹏汽车官微发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视(shì)频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还(hái)要(yào)装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢所有(yǒu)可敬的(de)友商，激励我们不(bù)断(duàn)做得(dé)更好。”

　　有网友在下方(fāng)评(píng)论(lùn)，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势力中最早实现(xiàn)交付和(hé)上市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不明(míng)白，为什么(me)小鹏从曾经的销(xiāo)量领先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小(xiǎo)鹏(péng)其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于(yú)还没能实现盈利的新势力来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修课，也是一个技术活(huó)。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始人，多(duō)年(nián)来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌(pái)营销和(hé)公(gōng)关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调(diào)。虽然说新势力(lì)口碑基本上都呈(chéng)现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽(qì)车的营销为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回(huí)答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列(liè)举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营(yíng)销引起网友争议。比(bǐ)如(rú)2020年8月，小鹏刚登(dēng)录(lù)美股(gǔ)后(hòu)不(bù)久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便(biàn)点(diǎn)进(jìn)去的(de)内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是(shì)遭(zāo)到(dào)不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也被网友(yǒu)质疑是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和(hé)女儿(ér)商(shāng)量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话留在(zài)车里。这(zhè)张纸(zhǐ)巾(jīn)被(bèi)工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激励(lì)了(le)他们很(hěn)多(duō)人，老车主的支持(chí)让他们更加(jiā)坚信做这件(jiàn)事情很有意义，后(hòu)续还要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温(wēn)情感人，但网友(yǒu)却不买账，认(rèn)为这个营销故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销(xiāo)中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业(yè)绩承压

　　王凤英(yīng)能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏面(miàn)前最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年(nián)，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势(shì)力”。小鹏(péng)汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同比(bǐ)增长(zhǎng)28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏(péng)寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另(lìng)一爆款。在(zài)上市(shì)后不(bù)久，G9就因为(wèi)冗杂的配(pèi)置、过多的(de)型号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严峻(jùn)的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在(zài)于(yú)小鹏(péng)对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相关(guān)数据的对比可以(yǐ)发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入的销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小(xiǎo)鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。牛剖层皮革是不是真皮，牛皮革是什么材质

　　何(hé)小鹏应该也(yě)意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中王凤英担(dān)任总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责市场营销(xiāo)和公(gōng)关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确(què)有(yǒu)了惊(jīng)人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真正走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王凤(fèng)英加(jiā)入(rù)小鹏后，第一(yī)把(bǎ)火就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩单，却给了王凤英很(hěn)大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月(yuè)，小鹏汽(qì)车共交付新车5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月，在国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情(qíng)况下，小鹏却依(yī)旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季度(dù)累计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅(jǐn)完(wán)成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英(yīng)要(yào)想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完成18.1万辆的销售目(mù)标，平(píng)均每个(gè)月必须(xū)要卖出2万辆，也就是要(yào)让(ràng)3月的销(xiāo)售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车企高管和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过(guò)未来行(xíng)业(yè)洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是(shì)50万(wàn)辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间都存(cún)活不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都(dōu)会达到每(měi)年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也(yě)是目前国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开(kāi)年以(yǐ)来，随着特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而(ér)以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继(jì)倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背负(fù)着(zhe)巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法(fǎ)保证，自己不会成为下一个(gè)被洗(xǐ)牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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