如果(guǒ)你(nǐ)家有小朋(péng)友，那么很可能买过或(huò)吃过奶酪棒。要选(xuǎn)择奶酪棒，一(yī)定(dìng)绕不过“妙可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一(yī)遍的重复着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝(lán)多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成为(wèi)近几年消费领(lǐng)域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑(hēi)马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业巨(jù)头中，以一己之(zhī)力在即食奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路(lù)。

　　然而，爆火几年后(hòu)，妙可蓝(lán)多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的2023年一(yī)季(jì)报，妙可蓝多业绩(jì)可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多(duō)曾在2021年5月达到约435亿市值，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了(le)近7成。

　　这匹(pǐ)消(xiāo)费新黑(hēi)马，究竟怎么了？

　　1

　　营(yíng)收10亿(yì)，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多(duō)发布2023年一季报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利(lì)润仅(jǐn)586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产业分析师(shī)朱丹蓬(péng)对深蓝(lán)财(cái)经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛(sài)道(dào)太拥挤”，稀释了(le)妙(miào)可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报(bào)拆解，我(wǒ)们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二(èr)季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营收增速从(cóng)一季度(dù)的(de)35％下滑至25％，扣非(fēi)净利(lì)润增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的118％下滑至4％。到了(le)第三季度，营收(shōu)增(zēng)速进一步下滑至21％，扣非净利润增速直接(jiē)变(biàn)成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是公(gōng)司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利(lì)率(lǜ)有(yǒu)所下降。同时，妙可蓝(lán)多(duō)自己也承认，随着(zhe)海外奶酪品牌大举进军中国、国内(nèi)大(dà)型乳制品企业(yè)纷纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领域(yù)。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝(lán)财经注意到(dào)，目(mù)前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传(chuán)统(tǒng)乳业大厂伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还(hái)有传统(tǒng)海外大牌百吉福，另外(wài)众(zhòng)多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的(de)研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的，常规(guī)产品(pǐn)克单价为(wèi)0.15元，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的(de)产品克(kè)单(dān)价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本(běn)身技术门槛不(bù)高，企(qǐ)业也很(hěn)难(nán)构(gòu)建(jiàn)技术壁垒。这一(yī)点和“王老(lǎo)吉(jí)”、“可口可乐”等产品还不太一样(yàng)，他们有自己(jǐ)独家(jiā)的配方，即(jí)使敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步(shǐ)竞(jìng)争(zhēng)对手模仿(fǎng)，也很(hěn)难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加(jiā)剧(jù)，必然带(dài)来的(de)是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙(miào)可蓝多(duō)的(de)故(gù)事要从其创始人柴琇(xiù)讲起。

　　柴琇出(chū)生于1965年，吉(jí)林(lín)延(yán)边(biān)人。大学毕业后，柴琇被(bèi)分(fēn)配到国企上(shàng)班(bān)。闲不住(zhù)的柴琇(xiù)遂下海经商(shāng)。从代理休闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇(xiù)成(chéng)立广泽乳(rǔ)业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的(de)出国考察机会，柴琇注意到奶酪这(zhè)个细(xì)分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成功借(jiè)壳华联矿业A股(gǔ)上市(shì)。此时(shí)的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份2017年(nián)财报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品在国内(nèi)消费(fèi)者中认知依然严(yán)重(zhòng)不(bù)足(zú)，销量迟迟打(dǎ)不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决(jué)定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多(duō)广告登录央视(shì)、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎(hǔ)》的魔性背景，配合(hé)重复的宣讲，妙可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多”成功的植(zhí)入(rù)了消费者敷面膜前要擦水和乳液吗，正确的护肤顺序七步脑海(hǎi)，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业(yè)收入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这股东风，2019年，上市公司广泽乳业(yè)正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨(jù)头“招安”

　　崭露(lù)头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被巨头“盯(dīng)上了(le)”。蒙牛伸出(chū)了橄榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自(zì)打拼？这是摆在柴琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考的案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿(shòu)村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温酸奶超级(jí)单品。但在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利安最终败给了安慕希(xī)、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额(é)200多亿。莫斯利安(ān)市场份额只剩下个位(wèi)数(shù)。一个超级单品，就这样被巨头们(men)“围剿”的渣都不剩。

　　以(yǐ)广泽(zé)的实力，在两(liǎng)大(dà)巨头面前(qián)，如同蝼蚁。如果不(bù)投奔巨头(tóu)，会不会(huì)重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安(ān)。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以14元/股(gǔ)的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中表示，这(zhè)对妙可蓝多是“巨(jù)大(dà)的利好(hǎo)”。

　　随后，妙(miào)可蓝多向蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完成后，蒙(méng)牛(niú)对妙可蓝多的持股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴(chái)琇(xiù)让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面(miàn)对外界(jiè)这样的质疑(yí)：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒(sǎ)现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例为(wèi)35.28％，柴琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的入主，二(èr)级市场(chǎng)投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股。

　　蒙(méng)牛的进入，让妙可(kě)蓝多有了(le)更多(duō)资本“烧(shāo)钱”。

　　在(zài)广(guǎng)告导向之下，妙可蓝多的销售(shòu)费用暴(bào)增(zēng)。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿(yì)元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍(bèi)。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分(fēn)别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元(yuán)、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙(miào)可(kě)蓝多成功出(chū)圈，以一己之力，带火了一个新的赛(sài)道(dào)。

　　从毛利(lì)率指标(biāo)来(lái)说，妙(miào)可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提(tí)升至2021年的38％，可见公(gōng)司的产品定价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的代(dài)价就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还是很低。

　　以净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊(yī)利股份的净(jìng)利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立(lì)大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝(lán)多的包装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内部独立包装(zhuāng)上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可(kě)以(yǐ)和大(dà)人互动。

　　现在看(kàn)来(lái)，“汪(wāng)汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招(zhāo)儿。

　　百吉福有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有网友戏(xì)言，再这么下去，动画(huà)片都不够(gòu)了。

　　在产(chǎn)品方面(miàn)，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝入股思克奇奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝(lán)多毛利率进一步降至32.69％（去年同期为38.82％）；销(xiāo)售(shòu)净利(lì)率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来(lái)看，妙可蓝多(duō)其实(shí)已经(jīng)“不妙”了！

　　该如何(hé)应对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇(xiù)提(tí)出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增长曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐(cān)战役(yì)）以(yǐ)及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶酪棒(bàng)只(zhǐ)是第一战。

　　第二战役(yì)就是(shì)——把奶酪(lào)端上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶酪片，倡(chàng)导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后(hòu)面的所谓第(dì)三条增(zēng)长曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公(gōng)司妙可蓝多的法人代表(biǎo)和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽然(rán)妙可蓝多(duō)成功的打(dǎ)响了(le)儿童(tóng)奶酪棒(bàng)这一战，但是后(hòu)面(miàn)的所谓第(dì)二、第三(sān)曲线，既需要消(xiāo)费者教(jiào)育，又需(xū)要持续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的(de)商业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样，一着不慎满盘(pán)皆(jiē)输。商场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛这棵(kē)大树，但是蒙(méng)牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入(rù)？还是未知(zhī)数(shù)。蒙牛自有品牌奶酪产品也在全(quán)力冲击市场(chǎng)。而众多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住老(lǎo)大的位置(zhì)多久(jiǔ)？

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