周嘉宁(níng)在小说《基本美》中描(miáo)述过音乐节：

　　“人(rén)们(men)都很友善，烟递来递去，递(dì)到他这里，他(tā)没(méi)有抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地有人把成箱的啤酒(jiǔ)运进来，阵势仿佛在运送洪(hóng)水时的(de)救灾(zāi)物资。女孩们都很(hěn)好看，发(fā)着(zhe)光，怎么会有(yǒu)那么(me)多(duō)好看(kàn)的女孩。世界(jiè)真好啊……”

　　但这个美好代价是越来越(yuè)大了。

　　五一前，音乐节票(piào)价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问：#谁来管管音(yīn)乐节刺客#。据不完全(quán)统计(jì)，整个五月(yuè)（含“五一”假期），全(quán)国的音乐(lè)节(jié)就有30多个，平均单日(rì)票(piào)价已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双(shuāng)日(rì)票价最高(gāo)1480元，作为对比，周杰伦(lún)演唱(chàng)会前(qián)排vip票也(yě)就一千出头……

　　大家一边是在痛骂音乐节“恬不知耻”涨价，一边又在各(gè)大平(píng)台“加价(jià)求(qiú)票”，音(yīn)乐(lè)节的(de)钱这(zhè)么好挣吗(ma)？

　　为什么那(nà)么贵

　　过去几年一个很(hěn)明显的(de)趋势是，音乐节门票的(de)价格在(zài)不停的上涨。以成都草莓音乐节为例，有(yǒu)消费者表示，最早的时候草(cǎo)莓音(yīn)乐(lè)节门票(piào)才80元，现在则要(yào)花费四五倍(bèi)的金额才能买到。

　　疫情(qíng)是一个原因。知名乐评人邓(dèng)柯在2022年曾发博声援，“这(zhè)两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家(jiā)提(tí)价回回血吧(ba)（优(yōu)先(xiān)满足购买力强的人群(qún)）。实在看不起的乐迷先忍(rěn)忍，音乐节出多了(le)票价会回(huí)落(luò)的”。

　　但更主要还是因为大型(xíng)音(yīn)乐(lè)节的制作成本是越来越高了。北京商报记者几年前调查发现(xiàn)，万人以下的(de)小型音乐节，单日成本在200万元左右(yòu)；万人(rén)以上的大型(xíng)音乐节，单日成本则需500万元(yuán)左右(yòu)。

　　成(chéng)本(běn)包括两个方面，一是包括场地、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节(jié)商业化的逐渐成熟，现(xiàn)在音乐(lè)节的硬件(jiàn)设备也在(zài)升级(jí)。

　　不过更(gèng)大的支出还(hái)是出在(zài)乐队和艺人(rén)支出。

　　近年一些大(dà)热综艺帮助各路独(dú)立音乐人“明星(xīng)化”，音(yīn)乐节演出的(de)艺人出场费(fèi)逐年飙升。比如《乐队的夏(xià)天》帮(bāng)助一大(dà)批地下乐队“重见天日”，《中国有说唱》等说唱综艺更(gèng)是捧起了(le)海量(liàng)rapper“跻身(shēn)主流”，其中头部艺(yì)人演出费普遍已到(dào)达80万以上(shàng)，流(liú)量大(dà)的(de)艺人更(gèng)是过了百万级，流(liú)量歌手、偶(10亿人民币在日本算有钱吗，日本10亿等于人民币多少钱ǒu)像加(jiā)盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐(lè)队通过综(zōng)艺走进了(le)大众(zhòng)视角，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他们演出的(de)观众(zhòng)也在快速增(zēng)长，音乐节的票(piào)价也随之水涨船高。有业内人士表示，随(suí)着国内消(xiāo)费人群经济水平的(de)提(tí)高，不止音乐节，文化消(xiāo)费的门槛(kǎn)都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数千元(yuán)水(shuǐ)平。

　　但出乎大多数人意料的是，即便票价(jià)越(yuè)卖越贵，音(yīn)乐(lè)节(jié)盈利却并不常见。据(jù)《第一财经》报道(dào)，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍然无法盈利(lì)。摩登天空(kōng)创始人沈黎晖(huī)也曾(céng)在(zài)第(dì)一财经采访时透露，“能(néng)连(lián)续办三年以(yǐ)上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天空的(de)音乐节就占了一半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的(de)地方是，虽说(shuō)80％的音乐(lè)节(jié)不盈利(lì)，但音(yīn)乐节炒得火热，入局者也越来越(yuè)多，有什(shén)么猫腻？

　　藏在音乐(lè)节里的生意经(jīng)

　　其实主要(yào)还是音乐节带来的想象力太大了，几(jǐ)万人来到一个地(dì)方，主(zhǔ)打“享受”。

　　比如科切拉(lā)音(yīn)乐节。1999年，举(jǔ)办第一(yī)届时，科切拉的门票价(jià)格仅为50美元。到(dào)了(le)2022年，449美元只能买一张最便宜的入场门票，而想进入VIP区域，最少要花费929美元，最高级(jí)别的VIP门票已(yǐ)经高(gāo)达1119美元。当然除了票价外，参(cān)加音(yīn)乐节的机(jī)票(piào)、酒(jiǔ)店(diàn)住(zhù)宿、班车、食物以及饮品等(děng)也藏着一笔(bǐ)大生意(yì)。

　　2019年，科切(qiè)拉音乐(lè)节(jié)营收为8.05亿(yì)美元，约等(děng)于54亿人民币(bì)。更(gèng)夸张的是，这个科(kē)切拉为期(qī)只(zhǐ)有三天。科切拉(lā)音(yīn)乐节还凭(píng)一己之力(lì)直接拉动了(le)举办(bàn)地的经济发展。Indio市在科切拉音(yīn)乐节举办期间获(huò)得(dé)了2.12亿美元的经济收入(rù)。

　　大(dà)量的人聚到一起，就会产生巨大的价(jià)值。在(zài)国内，音乐节背后的主办方，不单单只是演出商(shāng)迷笛(dí)、摩登天空这类专业机构(gòu)，也有景区、房地产商、企业乃至政府。

　　很多人(rén)会(huì)发现，现(xiàn)在地方性音乐节越(yuè)来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆续入局音乐(lè)节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐(ruì)丰文(wén)化帮助(zhù)都江堰打(dǎ)造(zào)了第一届西部音乐节，在“十一”期间(jiān)投入7000万元成(chéng)本，连(lián)续5天入(rù)园游客(kè)超(chāo)10万人。活动结(jié)束后，都江堰政府算过一笔经济账，音乐节5天吸引了超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含所(suǒ)有(yǒu)的吃住行，每人玩一天平均消费500元，每天10万(wàn)人消费就为当地餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等带来5000万元收入，5天就是2.5亿元。

　　虽(suī)说并(bìng)非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过(guò)音乐(lè)节拉动其(qí)他(tā)相关(guān)产业间接实现(xiàn)盈(yíng)利。据华西(xī)都市报和都江堰政府(fǔ)发布的数据显示，当地2016年环比提(tí)升了18％的客(kè)流(liú)量，增(zēng)加(jiā)了1.8％GDP

　　还有(yǒu)贵州遵义赤水(shuǐ)在(zài)2017年举(jǔ)办赤水河(hé)谷音乐节，请来崔(cuī)健(jiàn)、朴树、谢天笑(xiào)等30组音乐人，赤水在国庆(qìng)长(zhǎng)假(jiǎ)迎来187万人次(cì)游客，同比(bǐ)增长35％。还有最近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议(yì)的淄博(bó)，除了烧烤(kǎo)，还(hái)有音乐节。因音乐节(jié)出(chū)圈的(de)小(xiǎo)众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热(rè)衷音乐节

　　音(yīn)乐节势头越来越猛，品牌方对于(yú)演出市场的“野心”早已从拉(lā)高声量(liàng)的赞助、冠名(míng)，逐渐过(guò)渡到尝(cháng)试自主(zhǔ)打(dǎ)造音乐(lè)节(jié)IP，光是(shì)五一前后办音乐(lè)节(jié)的品牌就有元(yuán)气森林、隅(yú)田川咖啡(fēi)、蜜雪冰(bīng)城(chéng)和江小白。在(zài)票务平台上，每(měi)场音乐节都有上万人关注(zhù)。为何？其最(zuì)根本的目的还是在于(yú)品牌(pái)营销，即更进一步打入年(nián)轻消费主力(lì)，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场(chǎng)占有(yǒu)率。

　　根据《2022年中国演出市(shì)场年度报告》数据(jù)，目前(qián)演出市场(chǎng)消(xiāo)费主力为18岁至34岁(suì)的年轻(qīng)人群，该年龄段在(zài)购(gòu)票观众中连续三年占(zhàn)比超(chāo)过76％，其中又以女性为主，占比超过66％。简而言之，音乐(lè)节的主流受(shòu)众群体其(qí)实(shí)和消费(fèi)品牌们(men)的目标(biāo)受众高(gāo)度重合。

　　品牌自主操刀(dāo)不仅能灵(líng)活定(dìng)价，还能在(zài)线上(shàng)铺设自有(yǒu)品类的快闪店、体验店，以及在音乐节线(xiàn)上线下最大程(chéng)度(dù)曝光(guāng)。不(bù)过，在市面(miàn)上(shàng)现有(yǒu)的品牌音乐节中(zhōng)，食品饮料品牌的(de)参与度最(zuì)高，说到底和(hé)这些品(pǐn)牌自身(shēn)辐射的大众人群紧密相关。

　　另(lìng)外，能不能真正对品(pǐn)牌进行释放和加(jiā)持是(shì)个巨大的考(kǎo)验。毕竟音乐节(jié)没有(yǒu)那么好做(zuò)，比如隅(yú)田川潮咖音(yīn)乐节(jié)等均因演出阵容过于偏重流量(liàng)型(xíng)音乐人引起(qǐ)了(le)一定争议，而流量艺人居(jū)多也就意味着(zhe)高票价难以回(huí)落。

　　眼(yǎn)见这音(yīn)乐(lè)节(jié)入局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个10年？

　　写在(zài)最(zuì)后

　　虽然今年演艺(yì)活动复苏，大众熟知的(de)音乐节(jié)一(yī)票难求，但有的音乐节却扎进了“不可抗力”的(de)怪圈。4月(yuè)10日(rì)晚，山西伴山音乐节、潮CHAO音(yīn)乐(lè)嘉年华上(shàng)海站先后发布(bù)延期公告，表示因“不可(kě)抗力”因素(sù)影响决定延期举办(bàn)。在此之(zhī)前(qián)，青岛弄潮音乐节(jié)、德州向(xiàng)阳(yáng)花音(yīn)乐节等数十(shí)个品牌(pái)接(jiē)连宣布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因“不(bù)可(kě)抗力因素(sù)”。同时，不少乐队、艺(yì)人巡演也(yě)同样提到“不可抗力”延期或取消。

　　“不(bù)可抗力”什么时候成了卖(mài)不动(dòng)的遮羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想象空间，赞助(zhù)能拉多少，又能带动多少(shǎo)周边产(chǎn)业，所有(yǒu)的前提(tí)都基(jī)于这个(gè)音乐节(jié)对观众(zhòng)有没有(yǒu)吸引力(lì)。

　　迷笛创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音(yīn)乐节，财(cái)政的持平(píng)甚(shèn)至盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞(zàn)助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那未来一定是不靠谱的。万一(yī)这个赞助没到你搞不(bù)搞？搞了你就赔钱，明年怎(zěn)么办？关键还是培养观众人群，如(rú)果你有一个拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持，你就可以逐(zhú)渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在(zài)观演乱象不断、阵容(róng)同(tóng)质化(huà)严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票价(jià)还在狂飙，卖(mài)不动了属实是正(zhèng)常(cháng)现象，淘(táo)汰只是早晚的事(shì)。

　　而(ér)创办了30年(nián)的迷笛(dí)，已(yǐ)经公(gōng)开(kāi)批判单日千元(yuán)的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超所值，说到底(dǐ)还是看演出内容(róng)。尽管(guǎn)许(xǔ)多人在谈起音乐节的时(shí)候，总会对比国外的音(yīn)乐节。但事实(shí)上(shàng)，无(wú)论(lùn)是演(yǎn)出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人(rén)资源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票(piào)价上，国内(nèi)的音乐(lè)节已经有(yǒu)足(zú)够的成长，是(shì)时候把(bǎ)更多的气力放在内容和风(fēng)格的打磨上了。

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