最近的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏(péng)还是(shì)因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分(fēn)车友指(zhǐ)责小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力(lì)，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财(cái)报(bào)电话会议上承认：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销(xiāo)拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理中(zhōng)平(píng)均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造(zào)了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长城汽车的得力(lì)干将，在业内被(bèi)称为“铁娘(niáng)子”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后(hòu)，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系进(jìn)行大刀阔斧(fǔ)的改(gǎi)革。

　　但对于来势(shì)汹汹的(de)新能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广(guǎng)告(gào)被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古拉(lā)·特斯(sī)拉的(de)巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地，随(suí)后小镇上的Y字马(mǎ)路合(hé)并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友(yǒu)认为这条广(guǎng)告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱(rǔ)了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称(chēng)为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明(míng)专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天(tiān)才(cái)”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命(mìng)名为特(tè)斯拉，也(yě)有向尼(ní)古拉特斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友的愤(fèn)怒。

　　这并不是小鹏G6在营(yíng)销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海(hǎi)车展前(qián)一(yī)天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完了(le)，电还(hái)没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还(hái)求(qiú)生(shēng)欲满(mǎn)满地评论(lùn)：“但还是respect，感谢(xiè)所有(yǒu)可(kě)敬的友商(shāng)，激励我(wǒ)们(men)不(bù)断做得(dé)更(gèng)好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这(zhè)则视频(pín)“简直是骑在Model Y脸(春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句春有约,花不误,年年岁岁不相负，年年岁岁花相似的全诗句liǎn)上(shàng)输出”。还有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏(péng)的营销团队终于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频(pín)频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新势(shì)力中最早实(shí)现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很多(duō)人都(dōu)不明白(bái)，为什么小鹏(péng)从曾经的销(xiāo)量领(lǐng)先到如今一步(bù)步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来(lái)、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利的新(xīn)势(shì)力来说，营销是(shì)一门必修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交(jiāo)媒体，为各自品牌(pái)营销(xiāo)和公关(guān)，冲锋陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始人就要低(dī)调许多了(le)。但(dàn)小(xiǎo)鹏汽(qì)车自(zì)己，却是一点都(dōu)不低调。虽然(rán)说新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两极分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的原因，大(dà)多(duō)数都是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都存(cún)在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)都存在讨论(lùn)。甚至知(zhī)乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽(qì)车的营销为什(shén)么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目(mù)前这个问(wèn)题因(yīn)为提问不(bù)够(gòu)客观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起(qǐ)网友争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不(bù)久，就有微博网友爆料(liào)小鹏P7的推送广告低(dī)俗营(yíng)销。该广告封面为一(yī)名女性从小鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭(zāo)到不(bù)少网(wǎng)友吐槽(cáo)“擦边(biān)球(qiú)”。

　　去年10月，何小鹏在微(wēi)博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销(xiāo)而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍(shě)，在现场泣不(bù)成声(shēng)。用纸(zhǐ)巾(jīn)写下(xià)一段话留在(zài)车里。这张纸巾被工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很(hěn)多人(rén)，老车主的支持让他们更加坚信做这件事情很有意义(yì)，后续还要更加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然整个故事非常温情(qíng)感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的(de)有些过了(le)。

　　小鹏(péng)的口碑(bēi)，也在这(zhè)一次次翻车的营(yíng)销中，急速(sù)滑坡(pō)。

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　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问(wèn)题，是(shì)业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车(chē)可(kě)以说是“最惨的(de)新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表(biǎo)现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原因就(jiù)在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款。在(zài)上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的(de)配置、过多的型号、以及过高的价(jià)格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损从2021年(nián)的(de)48.63亿，扩大(dà)至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规模创下了(le)2018年以(yǐ)来新高(gāo)。

　　其中很大(dà)原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位(wèi)。通过(guò)相(xiāng)关数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营收规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入的(de)销售、一(yī)般行政开支(zhī)却比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向(xiàng)在销售管理费用投(tóu)入较(jiào)高的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到24万的(de)小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去年10月(yuè)，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今(jīn)年1月，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传(chuán)播工(gōng)作。

　　这两位都(dōu)是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的(de)确有(yǒu)了惊(jīng)人(rén)的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真正走出(chū)如(rú)今的(de)困境吗？

　　新(xīn)官上任(rèn)三把(bǎ)火，王凤英加入小(xiǎo)鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三年小鹏销量(liàng)达(dá)百万级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断(duàn)下滑(huá)。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市(shì)场开始(shǐ)回暖，众多新(xīn)势力交付(fù)同比增长的(de)情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付(fù)了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却下降了(le)54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅完(wán)成了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要想实现她定下的目标，就意(yì)味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必(bì)须要卖(mài)出2万辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企高管和(hé)创始人(rén)也都预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆(liàng)一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会(huì)达到每年(nián)300万辆的(de)规模。

　　每年300万辆，不仅(jǐn)是小鹏，也是目前国(guó)内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格战的硝烟(yān)，各大新势力品牌(pái)被迫卷(juǎn)入(rù)其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表(biǎo)的油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前，就已(yǐ)经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞(jìng)争(zhēng)更加激(jī)烈(liè)的新能源(yuán)汽车市(shì)场(chǎng)中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今(jīn)销量还在持续(xù)掉(diào)队的(de)小鹏，又(yòu)能否活过洗牌？

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