最近(jìn)的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为(wèi)冰淇淋(lín)成为众矢(shǐ)之的，不少车企(qǐ)趁势(shì)送起(qǐ)了冰淇淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的(de)营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动(dòng)画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车(chē)友指责(zé)小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上(shàng)过(guò)分卖力，凸显的(de)是小鹏背后的业(yè)绩压力。去(qù)年，小鹏成为“最惨(cǎn)新(xīn)势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅(fú)度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏(péng)本(běn)人也在(zài)今年3月(yuè)财(cái)报电话会(huì)议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩压力。50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高(gāo)的销管费(fèi)用率，去年达到(dào)了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来(lái)了前长城汽车的得力干将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的(de)王凤(fèng)英，负责公司的产品规划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销售业务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏随即开(kāi)始对内部营销体系进行大(dà)刀阔(kuò)斧的(de)改革(gé)。

　　但对(duì)于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真(zhēn)的救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指侮辱(rǔ)科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则(zé)动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特斯拉的巨(jù)幅海报上的(de)钉子(zi)拔出(chū)，海报轰然(rán)倒(dào)地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路(lù)合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不(bù)走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这(zhè)条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著(zhù)名科学家尼古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有(yǒu)近(jìn)1000项重大(dà)发明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古拉(lā)·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引(yǐn)起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并不是(shì)小鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明明有大屏(píng)，导航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都(dōu)上完(wán)了，电还没充满，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小(xiǎo)鹏汽车还(hái)求生欲(yù)满满地评论(lùn)：“但(dàn)还是(shì)respect，感谢所有(yǒu)可(kě)敬的友商，激励我们不断(duàn)做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有不少小鹏(péng)的粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻车遭群嘲

　　作为新势力(lì)中最早实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一(yī)步步(bù)被反超？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一(yī)门(mén)必修课，也(yě)是一(yī)个技术活。比(bǐ)如马斯克、李(lǐ)斌、李(lǐ)想等(děng)新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的创(chuàng)始人(rén)就要(yào)低调许多(duō)了。但(dàn)小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本(běn)上都呈现出两极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数都是(shì)在(zài)营销(xiāo)上。

　　一直以来，网(wǎng)上都存在(zài)对小鹏(péng)的营销都存在(zài)讨论(lùn)。甚至知乎上还(hái)有一(yī)个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观(guān)，已经被知(zhī)乎(hū)关闭(bì)。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还(hái)有不少(shǎo)营销引起网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久(jiǔ)，就有(yǒu)微博(bó)网友爆(bào)料(liào)小鹏(péng)P7的(de)推送广告低俗营销。该广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的(de)内容实(shí)际讲的是偷吃(chī)零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小(xiǎo)鹏(péng)在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置(zhì)换(huàn)G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常(cháng)不舍，在现(xiàn)场(chǎng)泣不成声。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这张纸巾被工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这件事(shì)情(qíng)很有意义，后续还要(yào)更加努力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车(chē)主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人(rén)，但网友却不买账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年(nián)巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救(jiù)得了(le)小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前(qián)最大的问题，是业绩压力。

　　2022年，小鹏(péng)汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车(chē)2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增(zēng)长(zhǎng)28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初(chū)定(dìng)下的(de)销量(liàng)目标。表现最(zuì)弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销(xiāo)量约为12.07万辆(liàng)，目(mù)标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低(dī)于其它造车新势力。

　　其原因就(jiù)在于，被小(xiǎo)鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成为继(jì)小(xiǎo)鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多的型号(hào)、以及过高(gāo)的价(jià)格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽不断，甚至还(hái)传出发布会后大面积退单的消息。

　　更(gèng)加严(yán)峻的是(shì)，小鹏的亏损还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天(tiān)要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年(nián)以来(lái)新高。

　　其(qí)中(zhōng)很大原(yuán)因(yīn)，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关数据的(de)对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三傻”中(zhōng)营收规模(mó)最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政开支(zhī)却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的(de)蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这(zhè)对于(yú)平均售价还(hái)不到24万的(de)小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也意识到了问题。去年10月(yuè)，小(xiǎo)鹏(péng)开(kāi)始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其(qí)中(zhōng)王(wáng)凤(fèng)英担任总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的产品规(guī)划、产品矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市(shì)场营销和公关(guān)传播工作。

　　这两(liǎng)位(wèi)都是(shì)善(shàn)于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间(què)有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅靠营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏(péng)后(hòu)，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达(dá)百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿(yì)美(měi)元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽(qì)车共交付新车5218辆(liàng)，环比下跌近60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同(tóng)比(bǐ)增长(zhǎng)的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却下(xià)降了54.57％。整(zhěng)个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下的(de)目标(biāo)，就意味(wèi)着，在接下(xià)来的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管(guǎn)和创始人也(yě)都预测过(guò)未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面(miàn)。何小(xiǎo)鹏50倍防晒霜能防晒多久，50倍防晒霜能防晒多久时间自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还是50万(wàn)辆、70万辆一年的汽(qì)车公司在5~15年(nián)之间都(dōu)存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数字(zì)。

　　今(jīn)年开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝烟，各大(dà)新势(shì)力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而(ér)以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一(yī)个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源(yuán)汽车市场中，背负着巨额亏损造车的(de)新势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己不(bù)会成(chéng)为下一个(gè)被洗牌出局的车企。

　　如今销量还在持续掉队的小鹏，又能(néng)否活过洗牌？

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