最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不(bù)少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机(jī)会(huì)。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一(yī)则(zé)动(dòng)画广告(gào)陷入了舆论危机。部分车(chē)友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开(kāi)侮(wǔ)辱科(kē)学家(jiā)。”

　　在(zài)营销(xiāo)上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年(nián)，小鹏成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利(lì)，不仅销(xiāo)量增长缓慢，亏损幅度(dù)还(hái)在(zài)加剧，全(quán)年净亏(kuī)损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财(cái)报(bào)电话(huà)会议上承(chéng)认：我(wǒ)们业绩压(yā)力。

　　虽然被(bèi)嘲(cháo)营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小(xiǎo)理中平(píng)均售价最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的(de)销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之(zhī)下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽(qì)车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公司的产品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体系进行大刀阔(kuò)斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上(shàng)的钉子拔(bá)出，海(hǎi)报(bào)轰然倒地，随后小镇上(shàng)的Y字马路合并(bìng)成一条，画(huà)面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有近(jìn)1000项重大(dà)发(fā)明专(zhuān)利，被称(chēng)为(wèi)“创造20世纪(jì)的人”，“唯一能(néng)与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉(lā)和特(tè)斯(sī)拉混为一谈，也(yě)引(yǐn)起(qǐ)不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车(chē)展前(qián)一(yī)天(tiān)，小鹏汽车(chē)官微发布“事(shì)实(shí)求是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频(pín)，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有(yǒu)大屏(píng)，导航还(hái)要用手机支(zhī)架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油(yóu)，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起来(lái)缩水拉垮；

　　班(bān)都上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽车还求(qiú)生欲满满地评论(lùn)：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢(xiè)所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评(píng)论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少小鹏的粉(fěn)丝感叹(tàn)，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队终于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上(shàng)市的“三傻”，很多人都不明(míng)白，为(wèi)什么小(xiǎo)鹏从(cóng)曾经(jīng)的销量(liàng)领(lǐng)先到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小鹏(péng)其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但营销方(fāng)面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统(tǒng)车企不同(tóng)，对于(yú)还(hái)没能实(s作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面hí)现盈利(lì)的新势(shì)力来说，营销(xiāo)是(shì)一(yī)门(mén)必修课，也是(shì)一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃在(zài)各(gè)大社交媒(méi)体，为各(gè)自品牌营(yíng)销和公(gōng)关(guān)，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相比之(zhī)下，小鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都(dōu)呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来，网上都(dōu)存在对小鹏的(de)营销都存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还(hái)有(yǒu)一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不够客(kè)观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股(gǔ)后不久，就有(yǒu)微博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封面为一名(míng)女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的(de)图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年(nián)10月，何小鹏在微(wēi)博(bó)上分享的一则故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温情营销而翻车。博(bó)文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安的(de)G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商量(liàng)，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声。用纸巾写下一段话留在车里(lǐ)。这张(zhāng)纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一(yī)天内传遍(biàn)整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的(de)支持让他们更(gèng)加坚信做这件(jiàn)事情很有(yǒu)意义，后(hòu)续还要(yào)更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常温情感人，但(dàn)网友却不买账，认为这个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次(cì)次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年巨(jù)亏(kuī)91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势(shì)力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)2022年收(shōu)入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未(wèi)能完(wán)成年初(chū)定下(xià)的(de)销量目(mù)标。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚望的新(xīn)车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一(yī)爆(bào)款。在上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配置、过多的(de)型号、以及(jí)过(guò)高的价格(gé)，被网友吐槽不断(duàn)，甚至(zhì)还传(chuán)出发布会(huì)后大面积(jī)退单的消(xiāo)息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的亏(kuī)损还在持续扩大，净亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于小鹏对成本控制的不(bù)到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽车，投入的销售、一般(bān)行政开支却比理想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一(yī)向在(zài)销(xiāo)售管理费用(yòng)投入(rù)较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平(píng)，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也(yě)意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王凤英和原吉(jí)利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担任总(zǒng)裁(cái)，主要负责小鹏汽车(chē)的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市(shì)场营销和公关传播工作。

　　这两位都是善(shàn)于营销的高手(shǒu)。两位(wèi)营(yíng)销高手加入后，小鹏的营销风格的确有(yǒu)了惊(jīng)人的(de)变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境(jìng)吗？

　　新官上任三把火，王凤英加入小鹏后(hòu)，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一(yī)季(jì)度的成绩作风建设包括哪些方面问题，机关作风建设包括哪些方面单(dān)，却给了王(wáng)凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小(xiǎo)鹏汽车的(de)销量不断下(xià)滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下(xià)跌近(jìn)60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽车市(shì)场开始回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力(lì)交付同比(bǐ)增长的情况(kuàng)下，小鹏却(què)依(yī)旧(jiù)销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同比下(xià)滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计交付18230辆，仅(jǐn)完成了(le)全(quán)年销售目(mù)标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她(tā)定下的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万(wàn)辆，也就是要让(ràng)3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频(pín)频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车(chē)企高管和创始人也都预测(cè)过(guò)未(wèi)来(lái)行业洗牌的(de)惨烈局面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存活(huó)不了。在中国能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万(wàn)辆的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所有新势(shì)力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的(de)硝烟(yān)，各(gè)大新势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在(zài)价格(gé)战之(zhī)前，就(jiù)已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车(chē)市场中，背(bèi)负着巨(jù)额亏损造车的(de)新势(shì)力们，谁也无法保证，自己不会成为下一(yī)个被(bèi)洗(xǐ)牌出(chū)局的车企(qǐ)。

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小(xiǎo)鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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