消费(fèi)复苏的强烈(liè)信号下，美(měi)妆市(shì)场还(hái)没有真正等(děng)来中(zhōng)国(guó)消(xiāo)费(fèi)者的回归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财年第三财季(jì)业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销售额同比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净利润从上年同(tóng)期(qī)的5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要归因于中国、韩国等亚洲地区旅游零售恢复(fù)缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企，在打折清理(lǐ)库存的同(tóng)时，渠道的补货(huò)订(dìng)单也(yě)有所减少。据管理层透露，本季度全球旅(lǚ)游(yóu)零售有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这已是雅诗兰(lán)黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零(líng)售的(de)问题(tí)首当其冲。

　　这一局(jú)面不会很快(kuài)扭转。该集团首(shǒu)席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表(biǎo)示，“亚洲旅游零售业的(de)复苏比我(wǒ)们预期的(de)更(gèng)不稳(wěn)定(dìng)，其他地区更加缓慢，第四财季的不利(lì)因素比我们2月份预期的要大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额(é)下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅诗兰(lán)黛股价(jià)破纪录地暴跌(diē)超21％，直接从245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股(gǔ)。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰(lán)黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美(měi)元(yuán)。但和年初相比(bǐ)，该股票股价跌幅已(yǐ)近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游(yóu)零售，零售商却在清(qīng)库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要(yào)渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超30年。如今被(bèi)“控(kòng)诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅(yǎ)诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动(dòng)雅(yǎ)诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠(guān)疫情时，集团与零售商(shāng)均对疫后的市场恢(huī)复(fù)信心十足，采购(gòu)了大量产品。但此后(hòu)因恢复(fù)不及预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购(gòu)量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼动整(zhěng)个集团业绩？从全球旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅(yǎ)诗兰黛(dài)的旅游零售(shòu)业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到2021财年该业务销售(shòu)额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和护(hù)发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着海南离岛免(miǎn)税(shuì)在疫情期间快速发(fā)展，中国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团(tuán)更是举足轻重。2022财年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中(zhōng)销售产品。正因(yīn)为(wèi)如此，海南旅游(yóu)零售渠道(dào)的疲软就直接(jiē)导致了(le)在第三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)护肤品类净销(xiāo)售额从2022财(cái)年的(de)23.95亿(yì)美元(yuán)暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交流会上提(tí)及，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在(zài)增加(jiā)，但是该市场的美(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此(cǐ)外时(shí)代财经注意到(dào)，雅诗兰黛(dài)旅游(yóu)零售渠(qú)道商(shāng)品的“地板价”一(yī)直(zhí)以来被不少消费者诟病。

　　过(guò)去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的大量(liàng)商品通过(guò)保税仓(cāng)形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直播、离岛免税等(děng)多方因素(sù)带动下(xià)，各渠道竞(jìng)争激烈，许多明(míng)星(xīng)产(chǎn)品在市场上价(jià)格“击穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩(qiàn)碧就(jiù)是其(qí)中典型。

　　巴克莱银(yín)行(xíng)分(fēn)析(xī)师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛集团旅游(yóu)零售业务内部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆纷纷提(tí)升售(shòu)价，同时(shí)伴随的还(hái)有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从(cóng)一定(dìng)程度上(shàng)也阻(zǔ)碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的困境也(yě)并非个例。今年以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在(zài)中国最新(xīn)财(cái)季有机(jī)销售额(é)同比增长2％，但旗下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么(me)惨。”一(yī)位国(guó)际美妆品牌内部人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以(yǐ)来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人士透(tòu)露(lù)，今年一季度品牌销售(shòu)平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期(qī)也成为共识。“经(jīng)济(jì)大环境不(bù)好，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅集团也在最新财季指(zhǐ)出，中国所在(zài)的(de)北(běi)亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公(gōng)司(sī)管理(lǐ)层直言，线(xiàn)下的客(kè)流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰(tài)妮在今年一季度(dù)营收和净利润增速均显(xiǎn)著放缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表(biǎo)示，“比(bǐ)去年好，但生意没有预期的(de)那么乐(lè)观。”而这个(gè)差(chà)距主要反映在订单数量上。

　　值得关注的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线(xiàn)上(shàng)销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据(jù)华(huá)福证券(quàn)研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量(liàng)均同比录得双位(wèi)数(shù)下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售(shòu)量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生(shēng)物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代(dài)财经透露，业绩增(zēng)长贡(gòng)献多来源于(yú)几个头部品牌，“因(yīn)为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标原(yuán)本高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去年(nián)实(shí)际达成(chéng)同(tóng)比(bǐ)下(xià)降(jiàng)10％。集(jí)团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售(shòu)疲软，今年以来品牌的各项费用(yòng)均有缩(suō)减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小品牌的日(rì)子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯(chún)净(jìng)美妆品牌(pái)市场人(rén)员透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现(xiàn)在品牌方都(dōu)发猛力，竞争激烈，消费(fèi)者要(yào)求也变(biàn)高了。我们线上的投放费(fèi)用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划(huà)还做了明(míng)星投放、达人投放，今年本来有计划，但现在全部(bù)停止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出(chū)明确答案，“静观其变”成了(le)不少业(yè)内人士对当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的各公司(sī)的涨价策略显然未能解决根本问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短(duǎn)市(shì)场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司(sī)选择收购(gòu)潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎；还有公(gōng)司则重押线下专柜，深入低线城(chéng)市(shì)抢占(zhàn)市场份额。

　　疫(yì)情(qíng)政策调(diào)整(zhěng)后，消费(fèi)者们首先(xiān)奔向餐饮、旅游等典型(xíng)的线下消费(fèi)场景(jǐng)武汉市初中排名表，武汉初中排名一览表前一百，而美妆领域似乎无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到(dào)这(zhè)场消费的(de)复(fù)苏。

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