整个四(sì)月，B站好像(xiàng)都站在名为(wèi)“停更(gèng)”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝(sī)级(jí)别UP主(zhǔ)和部分(fēn)中腰(yāo)部UP主宣布停(tíng)更，引发(fā)外界对“B站停更(gèng)潮”的诸多讨论与猜(cāi)测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主“木(mù)鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布动态回(huí)应停更传言，他没(méi)有停更，但确实比较艰难。坊(fāng)间有观点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就(jiù)不好接广告。

　　所以，是平(píng)台、赛(sài)道还(hái)是与广告(gào)投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又该如何，才能养活(huó)自己与团(tuán)队呢？

　　千万粉的(de)木鱼(yú)水心四个(gè)月没广告，上则商(shāng)单是奔驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的木鱼水心，算是B站影视区的头(tóu)部UP主了(le)，他(tā)在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度(dù)百大UP主”。其娓娓道来、内(nèi)容详实(shí)的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投稿中近(jìn)半作品播放量(liàng)超过百万次(cì)。其解说的(de)《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关(guān)视频播放量(liàng)，甚(shèn)至已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新(xīn)频率并不(bù)算太(tài)高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本做到周更(gèng)。但考虑到(dào)其作品几乎都是(shì)30分钟(zhōng)以上的长视频(pín)，甚至有不少(shǎo)视频“长(zhǎng)度(dù)以(yǐ)小(xiǎo)时计(jì)”。这样看(kàn)来，木鱼水心和他的团(tuán)队已是非常(cháng)勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以来，长达二(èr)十天的时间里木鱼水心(xīn)并(bìng)未(wèi)更新，由此引发了坊间(jiān)关于(yú)其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说(shuō)法，表示正在打磨新作品(pǐn)，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼(yú)水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到(dào)广告，B站(zhàn)的创作激励，还不够付办公(gōng)室房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱(ài)发电’，去年一整(zhěng)年更新《水(shuǐ)浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励(lì)腰斩(zhǎn)”和“接不到广告”，的确是(shì)此前“B站停更潮”中人们(men)讨论的(de)焦(jiāo)点。不过靠创作激励养不活(huó)创作者”几乎(hū)已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比(bǐ)之下，广告商单才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼水心(xīn)说，他已(yǐ)经四个月没有接广告(gào)了，那他上一次的(de)商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上映，木鱼水(shuǐ)心做(zuò)了(le)一(yī)则观影指(zhǐ)南，奔驰(chí)广告就是植入在(zài)这则视频中。据花火后台数据，木鱼水心(xīn)的植(zhí)入视频(pín)报(bào)价在(zài)三十几万、定(dìng)制视频约(yuē)要四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游(yóu)戏(xì)、电商平台、食(shí)品饮料等品牌类型(xíng)。

　　某品牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记者(zhě)，考(kǎo)虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体量及影(yǐng)响力，这个价(jià)格不算(suàn)贵。那么，千万粉丝UP主怎(zěn)么就接不到广告了呢？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告(gào)。”

　　上个(gè)月(yuè)末(mò)，知名广告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的文章《今年，百万粉的KOL都接不到广(guǎng)告了(le)》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广(guǎng)告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互联网广(guǎng)告(gào)市(shì)场规模预计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场规模近七年首(shǒu)次出现(xiàn)负增长。当广告主的(de)可支(zhī)配支出减少，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广告市(shì)场洞察》指出，消费不增长对营(yíng)销的转化要求(qiú)进一步提升，广告营销(xiāo)面临突破和变革的要(yào)求(qiú)。因此，找到细分赛道上(shàng)更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者(zhě)的博主成为品牌(pái)主(zhǔ)的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一(yī)点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一年(nián)，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播(bō)放次数(shù)）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的汽车区UP主(zhǔ)为(wèi)例，接单人数同(tóng)比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在商业化上并不(bù)是一个很垂直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样身在影视区的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透(tòu)露很(hěn)久没有商品方(fāng)找他(tā)们(men)打视频广告了。

　　按照一(yī)般思路推断，影(yǐng)视类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推广。某MCN负(fù)责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今(jīn)年影(yǐng)视(shì)类投放应(yīng)该(gāi)不少，“毕竟(jìng)春节到现在影(yǐng)视(shì)项目很(hěn)多，数(shù)量是超过去年的。”但整体预(yù)算变少(shǎo)的情(qíng)况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨慎(shèn)，尤其对于投头部UP会更谨慎一些。

　　上述负责人(rén)表(biǎo)示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带(dài)货(huò)收益(yì)，所以“影(yǐng)视解说类(lèi)”肯定不(bù)是首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担还是很大(dà)的。

　　“我(wǒ)了解的不(bù)少UP都主动降价了，去(qù)年(nián)特别差(chà)，今年就想多(duō)接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认(rèn)为(wèi)，目前（UP主(zhǔ)商业化）最好(hǎo)的状态要么就是缩(suō)小(xiǎo)团队，要(yào)么就是(shì)再找点别的经营方向，头部UP主不调(diào)整业务(wù)方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章(zhāng)《一(yī)堆(duī)人喊B站断(duàn)更潮，我都(dōu)傻(shǎ)了(le)》中指(zhǐ)出(chū)，UP主(zhǔ)养(yǎng)不活自己可能并(bìng)非(fēi)是平台的缘故，“所有离(lí)甲方远的(de)领域的(de)自媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景(jǐng)一定程度上(shàng)和该领域(yù)内的品牌数量和竞(jìng)争情况有关，比如(rú)美(měi)妆、科(kē)技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现(xiàn)内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃(fān)茄蛋联合(hé)创始人罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度(dù)高(gāo)，海量博主争夺几个金(jīn)主爸(bà)爸，这种最终资源(yuán)其实(shí)都集(jí)中在头部(bù)博主(zhǔ)。而美妆品牌数(shù)量(liàng)多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接(jiē)到广告，这就(jiù)是一个更(gèng)普(pǔ)适的赛道。”

　　不过(guò)也有观点(diǎn)认为，不少UP主(zhǔ)接不(bù)到广告可(kě)能只是(shì)“没有合适的(de)广告”。

　　上(shàng)述品牌(pái)投放人士告诉(sù)蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也就是(shì)粉(fěn)丝量(liàng)级和(hé)他的购买能力是(shì)否足够，如果回归到这(zhè)两点，当一个(gè)创作者覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本(běn)问题(tí)了。她个人推测认为，木(mù)鱼水心接不到商单可能和(hé)个人内容规划有关，也许没有碰到合适的广(guǎng)告。

　　离钱远的(de)内容(róng)还(hái)有机会变现吗？

　　众所周知，互联网(wǎng)时代的内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径(jìng)：商单(dān)推广(guǎng)、付费(fèi)/打赏、平台激(jī)励(lì)。

　　根(gēn)据上文，由于(yú)影(yǐng)视类内容本身行业的属性和影视类商单(dān)性价比问题，影视(shì)区尤(yóu)其是(shì)解说类UP主靠广告商单维持生计的难度(dù)在近两年指数级上升。

　　那对于木鱼(yú)水心这(zhè)样的优质(zhì)内(nèi)容(róng)创作者而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗？修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜

　　答案是“很(hěn)难”。

　　在(zài)国(guó)内的互(hù)联网环境中，“内容付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异是(shì)整个内容变现环境的缩影(yǐng)。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫(fū)格伦认为，中产阶级正是通过(guò)对理性和(hé)效率的追求，建构出(chū)新(xīn)的时(shí)间观念来形成并定义自己的文(wén)化(huà)。这段话投射(shè)到(dào)我们当代人(rén)的内容消费中便是各种知识付费类(lèi)内容。比起(qǐ)娱乐(lè)、兴趣类，具(jù)有工具属性的知识类内容往往被(bèi)视为(wèi)“更(gèng)有(yǒu)用(yòng)”的东西，更容易吸引大众消费。

　　艾(ài)媒咨(zī)询数据显示，2022年中国知识付费市(shì)场(chǎng)规模(mó)达(dá)1126.5亿元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振宇和(hé)樊登读书(shū)会等(děng)IP都是这一风(fēng)潮的(de)代表。

　　国内通过书影音类泛(fàn)娱乐(lè)内(nèi)容进行(xíng)付费(fèi)变现的成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝(lán)鲸记者：“内容付(fù)费只能(néng)是锦上添(tiān)花(huā)，不是主(zhǔ)要盈利渠道，除非《反派影(yǐng)评》那种(zhǒng)用户特(tè)别忠实的。”

　　虽然B站此前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频(pín)单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截(jié)至(zhì)目前这一(yī)功能却并未见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途径的UP主(zhǔ)也几乎(hū)没(méi)有，可(kě)见(jiàn)想要粉丝直接为内容买单并不容易。

　　同类(lèi)博主在YouTube平台(tái)的生存(cún)状况经常被(bèi)拿来与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年(nián)，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频(pín)道(dào)还能(néng)月(yuè)入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为创(chuàng)作者提供了(le)多种(zhǒng)变现方式，只要(yào)参与“YouTube合作伙(huǒ)伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发(fā)布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道(dào)，按照55％的分成比例，YouTuber每千次(cì)播放(fàng)的分(fēn)成收益可达到165美元(yuán)（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜(bǎng)首的博(bó)主年(nián)收入达修正丰胸乳霜有效果吗，国家认可的丰胸品牌排行榜2600万美(měi)元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站(zhàn)的平台激励相比天(tiān)差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业(yè)成本高达180亿(yì)元，其中包括在(zài)直播和广告业务中(zhōng)给UP主的激励/分成达(dá)到91亿元，同(tóng)比增(zēng)长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则(zé)，大(dà)量(liàng)UP主在社交平(píng)台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体(tǐ)现金激(jī)励算法，后台也只给出(chū)了内容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数(shù)时候只能靠(kào)体感，不过体感(gǎn)确实降了。”

　　不(bù)止一位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉蓝鲸记者(zhě)，想要靠(kào)平台激(jī)励来生活基本是(shì)不可能(néng)的(de)。

　　想要(yào)全(quán)职做博主的生活并没(méi)有想象中(zhōng)那么(me)简(jiǎn)单，内(nèi)容创业的(de)黄金时代已经过(guò)去，当红(hóng)利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电，还(hái)是再寻出路是摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你(nǐ)能想(xiǎng)象(xiàng)木鱼水心去(qù)直(zhí)播带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员无奈地说(shuō)。

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