如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为(wèi)近(jìn)几年消费(fèi)领域杀(shā)出来的一匹大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在(zài)伊(yī)利(lì)、蒙牛、光明(míng)等乳业巨头中，以(yǐ)一己(jǐ)之力(lì)在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年(nián)后，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收(shōu)下滑20％，扣非净利润更是暴(bào)跌91％。二级(jí)市场，妙可蓝多曾在2021年5月达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费新(xīn)黑(hēi)马，究竟怎么了(le)？

　　1

　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利(lì)润仅586万

　　4月25日，妙可蓝(lán)多发(fā)布2023年一(yī)季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬(péng)对深(shēn)蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额(é)。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我们发现，妙(miào)可蓝(lán)多其实从去年第二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年第二季度，妙可(kě)蓝多营(yíng)收增速(sù)从一季度的35％下(xià)滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利(lì)润增速从一季度(dù)的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增(zēng)速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣(kòu)非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中(zhōng)，妙可(kě)蓝多解释了原(yuán)因：受疫情影响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是原(yuán)辅材料价格(gé)上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率(lǜ)有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自(zì)己也承认，随着海外奶酪品牌大举进军中(zhōng)国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以(yǐ)蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷(juǎn)了”。

　　深蓝(lán)财经注(zhù)意(yì)到(dào)，目(mù)前国(guó)内奶酪市场(chǎng)，除了(le)传统乳业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐(lè)宝、光明等，还有传统海外大牌百吉福，另(lìng)外众多(duō)新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀(shā)入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪(lào)博(bó)士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊(yī)利(lì)、蒙牛持平。但是金装的产品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市(shì)场平(píng)均水平(píng)。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高(gāo)科本来无一物何处惹尘埃什么意思爱情，本来无一物,何处惹尘埃什么意思类似的诗句技产(chǎn)品，本身技术门槛不高，企业也很难构建(jiàn)技(jì)术(shù)壁垒。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等(děng)产(chǎn)品还(hái)不太一(yī)样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从其创始(shǐ)人柴琇讲起(qǐ)。

　　柴琇出(chū)生(shēng)于1965年(nián)，吉林延边人。大学毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到国(guó)企上班。闲不(bù)住的柴(chái)琇遂下海经商。从(cóng)代理休(xiū)闲(xián)食品开始，她(tā)赚到了(le)第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶成为吉林省(shěng)最大(dà)的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然(rán)的(de)出国考(kǎo)察(chá)机会(huì)，柴琇注意(yì)到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准备，2015年她收(shōu)购了(le)妙(miào)可蓝多（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业成(chéng)功借壳华联矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名(míng)不见经传的(de)小乳企。广泽股份2017年财报显示，当年广泽(zé)乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国(guó)内消(xiāo)费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道(dào)。《两只老虎》的(de)魔性背景(jǐng)，配合重复(fù)的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出(chū)圈。短(duǎn)短几年，“奶酪就选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功的植入了消费者脑海(hǎi)，尤其是(shì)小朋友的脑海里。

　　销(xiāo)量，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比(bǐ)增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年，上(shàng)市公司广泽(zé)乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的(de)妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨(jù)头(tóu)“盯上了”。蒙牛伸(shēn)出(chū)了橄(gǎn)榄枝。

　　接(jiē)受“招安(ān)”，还是独自(zì)打(dǎ)拼？这是(shì)摆在柴琇面前的选择题。

　　一个(gè)可参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出(chū)了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销(xiāo)售额(é)，成(chéng)为常温酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利、蒙(méng)牛等巨(jù)头的围攻之下，莫斯(sī)利安最终(zhōng)败给了(le)安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半的市场份额，年销售额(é)200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个(gè)超级单品，就这样被巨头(tóu)们“围剿(jiǎo)”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力，在两大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不投奔巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为(wèi)战略投(tóu)资方(fāng)，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可(kě)蓝多(duō)2.05亿股（占(zhàn)比5％）。据说当时(shí)柴琇在给员(yuán)工的信中表示，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙(miào)可(kě)蓝多向蒙牛(niú)定(dìng)增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成(chéng)后，蒙牛对妙(miào)可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇(xiù)让出了控(kòng)股权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你(nǐ)会不会觉得难过？为此她曾(céng)几(jǐ)次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛(niú)又增(zēng)持了一部分(fēn)股票。到目前为(wèi)止，蒙牛(niú)持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉林省东秀商(shāng)贸有限公(gōng)司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级(jí)市场投(tóu)资(zī)者为之(zhī)疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多(duō)股价暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙(méng)牛(niú)的进(jìn)入，让妙(miào)可蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费(fèi)用暴增。2018年到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可(kě)蓝(lán)多成功出圈，以一己之力，带火了一个新的(de)赛道。

　　从毛(máo)利率指标(biāo)来(lái)说，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路(lù)提(tí)升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还是(shì)“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还(hái)是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的(de)净利率水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上(shàng)，印着现在小(xiǎo)朋(péng)友很喜欢的《汪汪队立大功》的动画片卡通形象，而且(qiě)在内部独立包装上，也印着(zhe)“汪(wāng)汪(wāng)队(duì)”。每一(yī)个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大(dà)人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多“立了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊出没(méi)”、妙飞有“超级飞侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在(zài)产品方面，光明(míng)推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇(qí)奶酪棒(bàng)，主打高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来越白热化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季度，妙(miào)可(kě)蓝多的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率(lǜ)降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转(zhuǎn)天数升至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多(duō)创始人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪棒之(zhī)战、第二增长(zhǎng)曲线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国(guó)人的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪(lào)片，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破。后面的所谓第(dì)三(sān)条增长曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人(rén)即食奶(nǎi)酪、B端(duān)餐饮供(gōng)应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公(gōng)司妙可(kě)蓝多的法人代表和总经理，依然是柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽然妙可蓝多(duō)成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而(ér)且烧钱本身(shēn)风险(xiǎn)也(yě)大。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘(pán)皆(jiē)输(shū)。商场的战役从来(lái)都不轻松(sōng)。

　　虽(suī)然背靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是蒙(méng)牛(niú)持股比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投(tóu)入(rù)？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧逼......

　　妙可蓝(lán)多，还能守(shǒu)住老大(dà)的位置(zhì)多久？

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