最近(jìn)的上海车(chē)展，宝马MINI因为冰(bīng)淇淋(lín)成为众矢之的(de)，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这(zhè)波大好的营销机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为一则(zé)动(dòng)画(huà)广告陷入了舆论(lùn)危机(jī)。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉，还(hái)公(gōng)开侮(wǔ)辱科学(xué)家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背(bèi)后的业绩压(yā)力。去(qù)年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在(zài)加(jiā)剧，全年净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作(zuò)为蔚小理中平均(jūn)售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管费用率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为(wèi)12.5％，一(yī)直以“重营销”示(shì)人的蔚来，销管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽车的得力干将，在业(yè)内被称为“铁娘子”的王凤英，负(fù)责公司的产(chǎn)品规划、产品组合管理(lǐ)以及销售业务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏(péng)随(suí)即开始对(duì)内(nèi)部营销(xiāo)体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对于(yú)来势(shì)汹汹的新能源(yuán)汽车(chē)大洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动(dòng)画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海(hǎi)报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰(pèng)瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了著名科学家(jiā)尼古拉·特斯(sī)拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近(jìn)1000项(xiàng)重大发明(míng)专(zhuān)利，被(bèi)称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天才”。马(mǎ)斯克(kè)将品牌命名为特(tè)斯(sī)拉，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在(zài)营销上第一(yī)次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发(fā)布“事(shì)实求是，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子(zi)不够，还(hái)要装(zhuāng)修车吗(ma)？

　　明明有大屏，导(dǎo)航还要用手(shǒu)机支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智(zhì)能(néng)车，却(què)听不懂人(rén)话；

　　女儿(ér)会打酱油(yóu)，加价(jià)的“智能软(ruǎn)件(jiàn)”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方(fāng)，小鹏汽(qì)车还求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感(gǎn)叹，小鹏的(de)营销团队终于开窍了吗？

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　　营销频(pín)频(pín)翻车(chē)遭(zāo)群嘲

　　作为新势(shì)力中(zhōng)最早实现交付(fù)和上(shàng)市(shì)的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明白，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏(péng)其实并不比蔚来、理想差。但(dàn)营销方面，小鹏(péng)确(què)实有些拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车企(qǐ)不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活(huó)。比(bǐ)如(rú)马斯克、李(lǐ)斌、李想等新势力(lì)创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一(yī)直(zhí)活(huó)跃在各(gè)大社交媒体，为(wèi)各(gè)自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)自己(jǐ)，却是(shì)一(yī)点都(dōu)不低调(diào)。虽然说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两极(jí)分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原(yuán)因(yīn)，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直(zhí)以来，网(wǎng)上都存(cún)在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知(zhī)乎(hū)上还(hái)有一个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这个问(wèn)题因为提问不够客(kè)观，已经被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了(le)上(shàng)图中知乎网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还(hái)有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微博(bó)网友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该(gāi)广告封面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即(jí)便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不少(shǎo)网友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博(bó)上分享的(de)一则(zé)故(gù)事，也被网友质疑是(shì)温情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有感情(qíng)，非常不(bù)舍，在现(xiàn)场泣(qì)不成声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一(yī)天(tiān)内(nèi)传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信做这(zhè)件事情很有意义(yì)，后续(xù)还要更加努力，提升所有小(xiǎo)鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这个(gè)营销(xiāo)故事编的有些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的营销(xiāo)中，急速(sù)滑坡。

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　　去年巨(jù)亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比(bǐ)增长28％。但(dàn)相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇(pǒ)多(duō)。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初(chū)定下(xià)的销量目标。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远远低于(yú)其(qí)它造车新势力(lì)。

　　其(qí)原(yuán)因就在于，被小鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市(shì)后(hòu)不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以(yǐ)及过(guò)高的价格(gé)，被网bno护照是什么意思 bno护照是英国国籍吗(wǎng)友(yǒu)吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出(chū)发(fā)布(bù)会后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小(xiǎo)鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩(kuò)大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿(yì)，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小鹏对成本控(kòng)制的不(bù)到(dào)位。通过相(xiāng)关(guān)数据的对(duì)比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投入的销售(shòu)、一般(bān)行政开支却(què)比(bǐ)理想还高，销管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投(tóu)入较高的(de)蔚来也低于(yú)小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了(le)问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组织(zhī)结构调整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒(hán)。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主(zhǔ)要负责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都是善于营销的高手。两位(wèi)营(yíng)销高(gāo)手加(jiā)入(rù)后(hòu)，小鹏(péng)的营(yíng)销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官(guān)上任三(sān)把火，王凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立下一个大Flag：“三年小鹏销(xiāo)量达(dá)百万(wàn)级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏(péng)今年第一季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不(bù)断下滑。今年1月(yuè)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)共(gòng)交(jiāo)付新车5218辆，环比下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能(néng)源汽(qì)车市场开始回暖，众多(duō)新(xīn)势力交付(fù)同(tóng)比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏却依旧(jiù)销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累计交付18230辆，仅完(wán)成了全(quán)年销(xiāo)售(shòu)目标的不到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定(dìng)下的(de)目标，就(jiù)意味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时(shí)间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的(de)销售(shòu)目标，平(píng)均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高(gāo)管和(hé)创(chuàng)始人也都预测过未来行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆(liàng)一年(nián)，还是(shì)50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车(chē)公司(sī)在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国内所有新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今(jīn)年(nián)开(kāi)年以来，随着特斯(sī)拉率先(xiān)点燃(rán)了价格(gé)战的硝烟(yān)，各大新势力品牌被迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而(ér)以东风汽(qì)车(chē)为代表的(de)油车又(yòu)将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽(qì)车等新势力品(pǐn)牌甚(shèn)至在价格战之前(qián)，就(jiù)已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激(jī)烈的新能源汽车市场(chǎng)中，背负着巨额(é)亏(kuī)损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队的小鹏，又(yòu)能否活过(guò)洗牌？

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