最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少车(chē)企趁势送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车，自然没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为(wèi)一则动(dòng)画广告陷入了舆论(lùn)危机。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营(yíng)销上过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的(de)业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利(lì)，不仅(jǐn)销量(liàng)增长缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全(quán)年净(jìng)亏损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月(yuè)财(cái)报电话(huà)会议上承(chéng)认：我们业绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏(péng)作为蔚(wèi)小理中(zhōng)平均售价最低的品牌，却创造(zào)了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到(dào)了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请(qǐng)来(lái)了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干将(jiāng)，在业内被(bèi)称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责(zé)公司的产品规(guī)划(huà)、产品组合(hé)管理以及销售(shòu)业(yè)务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开始对内(nèi)部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗(xǐ)牌，王(wáng)凤英(yīng)真的救(jiù)得(dé)了小鹏(péng)吗？

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　　G6广告被指(zhǐ)侮(wǔ)辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸(liǎn)上输(shū)出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动画宣传广(guǎng)告，内容(róng)引发网(wǎng)友争议。视频中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子拔(bá)出，海报轰(hōng)然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马路合并成一条(tiáo)，画面也显现出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不(bù)少网友认为(wèi)这条广(guǎng)告不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼(ní)古拉·特(tè)斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明(míng)专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品牌命名(míng)为特(tè)斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特斯(sī)拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为(wèi)一(yī)谈，也引起不(bù)少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第一次蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微发布(bù)“事实求是，不(bù)要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导航(háng)还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话；

　　女儿会(huì)打(dǎ)酱油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续(xù)航，跑起来缩(suō)水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真(zhēn)想开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还(hái)求生(shēng)欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感谢(xiè)所有可敬的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得(dé)更(gèng)好(hǎo)。”

　　有网友在下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为新势力中(zhōng)最(zuì)早(zǎo)实现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今(jīn)一步步被反超？

　　说(shuō)到(dào)产品(pǐn)实(shí)力(lì)，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营(yíng)销方(fāng)面，小鹏(péng)确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和(hé)传统(tǒng)车企不同，对(duì)于还没能实现盈利的(de)新势力(lì)来说，营销是一门必修(xiū)课，也是一个(gè)技术活(huó)。比如马斯克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多(duō)年来一直(zhí)活跃在(zài)各大社交媒体，为各自品牌营销和公关(guān)，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己(jǐ)，却(què)是(shì)一点都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现(xiàn)出两极(jí)分(fēn)化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原因，大多数(shù)都是在营销上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏的营(yíng)销都存在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什(shén)么(me)这么拙(zh竹荪煮多久uō)劣？

　　虽然目前这(zhè)个问(wèn)题因为(wèi)提(tí)问(wèn)不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能(néng)看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除了上图(tú)中(zhōng)知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面为一(yī)名女性从(cóng)小鹏P7副(fù)驾(jià)驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被发现！”的广告(gào)语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少网(wǎng)友吐槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故(gù)事，也被网(wǎng)友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很(hěn)有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸巾写下一段(duàn)话(huà)留在(zài)车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内传遍(biàn)整个公司......

　　何(hé)小鹏借此表(biǎo)示，这张纸条(tiáo)激励(lì)了他们很(hěn)多人，老车(chē)主的(de)支持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力，提升所有小鹏车主的(de)满(mǎn)意度。

　　虽然整个故事非常温情感人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最(zuì)大的问题(tí)，是业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。竹荪煮多久但(dàn)相(xiāng)比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增幅，失(shī)速(sù)颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚(wèi)小理(lǐ)”均未能(néng)完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远(yuǎn)低于其它造(zào)车新势力。

　　其(qí)原因(yīn)就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想中一样(yàng)，成为继小鹏P7之后(hòu)的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不(bù)久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂(zá)的配置、过多(duō)的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断，甚至还传(chuán)出发布会后大面积(jī)退单的(de)消息。

　　更(gèng)加严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的亏损还在(zài)持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中(zhōng)很(hěn)大原因，在(zài)于小鹏对成本(běn)控制的不到位。通过相关数(shù)据(jù)的对比可以发现，“三傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是位居(jū)“三傻”之首。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率达到(dào)24.9％，理想仅为(wèi)12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚来也低(dī)于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均(jūn)售价(jià)还不到(dào)24万的小鹏汽车来(lái)说，显然(rán)是(shì)不合理的(de)。

　　何(hé)小鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今年1月，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽(qì)车高管(guǎn)易寒(hán)。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任总裁，主要负(fù)责(zé)小鹏(péng)汽车(chē)的产品规划、产品矩(jǔ)阵和(hé)销售体系；易(yì)寒担(dān)任营销副总，负责市场营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的(de)高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠(kào)营销，能否让小鹏，真正走(zǒu)出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入(rù)小鹏后，第(dì)一把火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成(chéng)绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大(dà)的压(yā)力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车(chē)的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏(péng)汽(qì)车共(gòng)交付(fù)新(xīn)车5218辆，环比下(xià)跌近60竹荪煮多久％；2月，在国(guó)内新能源(yuán)汽(qì)车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交(jiāo)付(fù)同比增长的情况(kuàng)下，小鹏却依旧销(xiāo)量(liàng)不佳，仅交付新车(chē)6010辆(liàng)，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整个第一季度累计(jì)交付18230辆，仅完成了全年销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定下的目标(biāo)，就意味着，在(zài)接(jiē)下来的(de)9个(gè)月时间，小鹏要完(wán)成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每个月(yuè)必须要卖出(chū)2万辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力(lì)“洗(xǐ)牌”一说(shuō)，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高(gāo)管(guǎn)和创(chuàng)始人也都预(yù)测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年(nián)的汽车(chē)公司在5~15年之间(jiān)都存(cún)活不了(le)。在中国能够(gòu)存活的最(zuì)低(dī)都会达(dá)到每(měi)年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力都(dōu)遥不可及(jí)的数(shù)字。

　　今(jīn)年开年(nián)以来，随着(zhe)特斯(sī)拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的油车(chē)又将价格战推(tuī)向一个(gè)高潮。威(wēi)马汽(qì)车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽(qì)车(chē)等(děng)新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗牌中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新能(néng)源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新势力们，谁也(yě)无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成(chéng)为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的(de)车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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