如果你家(jiā)有(yǒu)小(xiǎo)朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过(guò)或吃过(guò)奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙(sūn)俪在电视广告里一(yī)遍又(yòu)一遍的重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀出来的一匹大黑(hēi)马。

　　这匹黑马硬是在伊利(lì)、蒙牛、光明等(děng)乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在(zài)即食奶酪(lào)这一细分(fēn)品类杀出了一条血路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝多(duō)突然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可(kě)蓝(lán)多业绩可(kě)谓“暴雷(léi)”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非(fēi)净利(lì)润更是暴(bào)跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略(lüè)计算一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年(nián)一季报(bào)。公司营业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公司(sī)股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国食品产业分析(xī)师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝(lán)财经表示，主(zhǔ)因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀释了妙可蓝(lán)多的(de)市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实(shí)从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增(zēng)速(sù)从一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增(zēng)速从(cóng)一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收(shōu)增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净利(lì)润增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利(lì)零售产品(pǐn)增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原(yuán)辅材料价格上涨，从而(ér)导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所(suǒ)下降。同(tóng)时(shí)，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承认(rèn)，随着(zhe)海外(wài)奶酪(lào)品牌大(dà)举进军中国、国内(nèi)大型(xíng)乳制品企业(yè)纷(fēn)纷(fēn)关(guān)注奶(nǎi)酪领(lǐng)域(yù)。

　　一言以蔽(bì)之(zhī)，就是市(shì)场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝(bǎo)、光明等，还(hái)有(yǒu)传统海外大牌(pái)百吉(jí)福，另(l云n是哪里的车牌号ìng)外众多新(xīn)创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛(sài)道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪(lào)神世家等。

　　据(jù)东方(fāng)证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙(miào)可蓝多的(de)克(kè)单云n是哪里的车牌号价是比较高的，常规产品克单价(jià)为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福(fú)、妙飞等，与伊(yī)利、蒙(méng)牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价(jià)达到(dào)0.25元，远(yuǎn)超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不(bù)是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也(yě)很难构建技术壁垒。这(zhè)一点(diǎn)和“王老吉”、“可(kě)口(kǒu)可(kě)乐(lè)”等产(chǎn)品(pǐn)还(hái)不太(tài)一样，他(tā)们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞争(zhēng)对手模仿，也很难做(zuò)出(chū)口(kǒu)感一致的产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然带来的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人(rén)

　　妙可蓝(lán)多的故事要从其创始人柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴(chái)琇出生于1965年，吉林延边人(rén)。大学毕业(yè)后(hòu)，柴琇(xiù)被分(fēn)配(pèi)到国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她(tā)赚到了第(dì)一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业(yè)。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大(dà)的乳企。

　　2007年，一次(cì)偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个(gè)细分(fēn)市场。

　　经(jīng)过8年的准备(bèi)，2015年她(tā)收(shōu)购了妙可蓝多（天津）食品公司，全力进军(jūn)奶酪(lào)这(zhè)一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传的小乳企(qǐ)。广泽(zé)股份2017年财报(bào)显示，当年广(guǎng)泽乳(rǔ)业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营(yíng)收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费(fèi)者中认知依(yī)然(rán)严(yán)重不足(zú)，销量(liàng)迟(chí)迟打不(bù)开(kāi)。

　　经(jīng)过一番决定后(hòu)，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广(guǎng)告登(dēng)录央视、分(fēn)众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重(zhòng)复的宣讲，妙可(kě)蓝多(duō)成功出(chū)圈(quān)。短(duǎn)短几年，“奶酪就选妙可蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋(péng)友的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打(dǎ)开(kāi)了。

　　当年，公司营业收入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净(jìng)利(lì)润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

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　　接受(shòu)巨(jù)头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受(shòu)“招安”，还是独自打拼？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一(yī)个可参考的(de)案例就是莫斯(sī)利(lì)安。

　　当年，光明的(de)“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿(shòu)村的神奇秘(mì)密”开辟出了(le)“常温(wēn)酸(suān)奶(nǎi)”这(zhè)一品类(lèi)。2015年莫斯利安做到60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终(zhōng)败给(gěi)了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安(ān)慕希(xī)占(zhàn)据常温酸奶(nǎi)一(yī)半的市场份额，年销(xiāo)售额200多(duō)亿。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个(gè)位数。一个(gè)超级单品，就这(zhè)样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广(guǎng)泽的(de)实力，在两大巨头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果(guǒ)不投(tóu)奔(bēn)巨头，会(huì)不会重蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略(lüè)投资方，以14元/股的(de)价格受让(ràng)妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利(lì)好”。

　　随后，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定(dìng)增募资(zī)30亿元(yuán)。定(dìng)增完成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当(dāng)时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东(dōng)了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为(wèi)此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面(miàn)，蒙牛又增(zēng)持(chí)了一(yī)部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛持(chí)股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市(shì)场投资(zī)者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成为(wèi)消费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了(le)更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向之(zhī)下，妙可蓝多的销(xiāo)售费用暴(bào)增。2018年到2021年(nián)分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收(shōu)入分别为(wèi)12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以(yǐ)一(yī)己之力(lì)，带火了一个新的赛道(dào)。

　　从(cóng)毛利率指标(biāo)来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司的产品定(dìng)价(jià)还是(shì)“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代(dài)价就是收(shōu)入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利(lì)润还是(shì)很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印(yìn)着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡通形象(xiàng)，而(ér)且在(zài)内部独立包装上(shàng)，也(yě)印着“汪汪队”。每(měi)一个奶(nǎi)酪(lào)棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋(péng)友可以和大人(rén)互动(dòng)。

　　现在看(kàn)来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学(xué)会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福(fú)有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙(miào)飞有“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么下去(qù)，动画片都(dōu)不(bù)够了。

　　在产品方面，光明推出(chū)“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母(mǔ)婴人群；君乐宝入股思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打“0蔗糖(táng)”等等，反正(zhèng)竞争是越来越白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市(shì)场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢把守中(zhōng)国奶酪行业第(dì)一品(pǐn)牌。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的护(hù)城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示(shì)，妙可蓝多毛利率进一步降至(zhì)32.69％（去年(nián)同期(qī)为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去(qù)年同期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利润下滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该(gāi)如何应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝多创始人柴琇提出了(le)所(suǒ)谓三大战役(yì)：奶酪棒之战、第二增长曲线(xiàn)之战（奶酪(lào)进(jìn)中餐战役）以及寻找(zhǎo)第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所以，儿童奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第一(yī)战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营(yíng)养(yǎng)早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三条增(zēng)长曲线，就(jiù)是(shì)比如奶酪零食化(huà)、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝多(duō)的法人代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股(gǔ)股东，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的打响了(le)儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓(wèi)第(dì)二(èr)、第三(sān)曲线，既需要(yào)消费者教(jiào)育(yù)，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要(yào)烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱(qián)本身风险(xiǎn)也大。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎(shèn)满盘皆输。商场的战役从来都不(bù)轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙(méng)牛这棵大树，但是蒙云n是哪里的车牌号牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知数(shù)。蒙牛自(zì)有品牌(pái)奶酪产(chǎn)品也在全力冲击市场(chǎng)。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守(shǒu)住老大的位置多久？

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