整个四月(yuè)，B站好像都站在(zài)名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠(kào)脸吃饭的徐大王”“LKs”等几位(wèi)百万粉丝级别UP主和部(bù)分中腰(yāo)部UP主宣(xuān)布停更，引发(fā)外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮(cháo)”的诸多(duō)讨(tǎo)论与猜(cāi)测。

　　日(rì)前，拥有千万(wàn)粉丝的影视区UP主“木鱼水心”又发布动态回应停更(gèng)传言，他没有停更，但确实比较艰难。坊间有观(guān)点称，因为粉丝属性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所以，是平台、赛(sài)道还是与广告(gào)投放相关的环境问题所致？“木鱼(yú)水心”们(men)又该(gāi)如(rú)何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团(tuán)队呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水(shuǐ)心四个月没(méi)广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝(sī)的木鱼水心，算是B站影视区(qū)的头部UP主(zhǔ)了(le)，他在2019年(nián)、2020年、2021年(nián)接连三年入选(xuǎn)B站“年度百大(dà)UP主”。其娓娓道来、内容详(xiáng)实的(de)风格深受观众(zhòng)喜爱，一(yī)千(qiān)多则投稿中近半作品播放量超过百万次。其解说(shuō)的(de)《红楼梦(mèng)》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代(dài)》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木鱼(yú)水心(xīn)的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高(gāo)，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支作(zuò)品，平均下来(lái)基本(běn)做到周更。但考虑到(dào)其(qí)作品几(jǐ)乎都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以小时计(jì)”。这样看来，木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)和他的(de)团队已是非常(cháng)勤奋。值得一(yī)提的是(shì)，过(guò)去一年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系(xì)列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天(tiān)的时(shí)间里木鱼水心并未更新，由此引发了坊(fāng)间关于其停更的猜(cāi)测。23日晚间，木鱼水心回应传闻并否认了“停更”的(de)说法，表(biǎo)示正(zhèng)在打磨新作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年(nián)到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室(shì)房(fáng)租。“现在基本是‘用爱发电’，去年(nián)一整年更新《水浒传(chuán)》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作(zuò)激励腰斩”和“接不到广(guǎng)告(gào)”，的(de)确是此前“B站停更潮”中人们(men)讨论(lùn)的焦点。不(bù)过靠创作激励养不活创(chuàng)作者”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主的(de)共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单(dān)才是创作大头。

　　但木鱼水心说(shuō)，他(tā)已(yǐ)经四个(gè)月没有(yǒu)接广告了，那他上一次(cì)的商单是什么(me)呢(ne)？是(shì)奔驰(chí)。

　　去年12月，借《阿(ā)凡达》上映，木鱼水心做了一(yī)则观影指南，奔驰广告就是植入在这则视频中(zhōng)。据花火后台(tái)数据，木(mù)鱼水心的植(zhí)入视(shì)频报(bào)价在三十几万、定(dìng)制视频约要(yào)四十几(jǐ)万，此前也合作过手机游戏、电商平台、食(shí)品饮料等(děng)品牌(pái)类(lèi)型(xíng)。

　　某品牌投放人(rén)士告诉蓝鲸(jīng)记者，考虑(lǜ)木鱼水心(xīn)的粉丝体(tǐ)量(liàng)及影(yǐng)响(xiǎng)力，这个价格(gé)不算贵。那么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接(jiē)不(bù)到广告(gào)了呢(ne)？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体(tǐ)，都不好接(jiē)广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告(gào)人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年(nián)，百万粉的KOL都(dōu)接不到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报告(gào)》显示，2022年(nián)，中国互联网广告市场规模预(yù)计(jì)约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七年首次出现负增长(zhǎng)。当广告主的可(kě)支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告(gào)市场洞察(chá)》指出，消费不增(zēng)长对营销的转化要求进一步(bù)提升，广告营销面临突破和变革的要(yào)求。因此(cǐ)，找到细分赛(sài)道(dào)上更(gèng)垂直或(huò)者更接近消费者(zhě)的博(bó)主成为品(pǐn)牌主的(de)共识(shí)之一(yī)。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面(miàn)佐证这一点。其2022年财报信息显示：随(suí)着年龄增(zēng)长，B站用户(hù)不仅关注游戏、数(shù)码、美(měi)妆(zhuāng)等领域(yù)，还(hái)逐(zhú)渐展现出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消三传一反指的是什么意思，三传一三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学反指的是反应动力学(xiāo)费需求，吸引更多品牌主(zhǔ)与(yǔ)B站进行合作。过去(qù)一年，汽车、母婴、家装家电内容(róng)的VV数（视频播放(fàng)次数(shù)）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长(zhǎng)达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化上并不是一个很垂直的赛道。无独(dú)有(yǒu)偶，同样(yàng)身(shēn)在(zài)影视区的254万(wàn)粉丝UP主“low君热剧”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们(men)打视频广告(gào)了。

　　按照一般思路推断，影视类解(jiě)说最对(duì)口的可能(néng)是影视推广。某MCN负责人告诉蓝鲸记者，其实(shí)今年影视类(lèi)投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现在(zài)影视项目很(hěn)多，数量是(shì)超过(guò)去(qù)年的。”但(dàn)整(zhěng)体预算变少的情况下，片方也比较谨慎，尤(yóu)其对于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎(shèn)一(yī)些。

　　上述负(fù)责人表(biǎo)示，影视类(lèi)投(tóu)放主要是口(kǒu)碑营销，不能直(zhí)接转化成带货收(shōu)益(yì)，所(suǒ)以“影视解说类”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位数(shù)的报价，对(duì)片方(fāng)负担还(hái)是很大的。

　　“我了解的不少UP都(dōu)主动降(jiàng)价(jià)了(le)，去(qù)年特(tè)别差，今年(nián)就(jiù)想(xiǎng)多(duō)接(jiē)点(diǎn)（广(guǎng)告(gào)）。” 该负责人认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业(yè)化）最好的状态要么就是缩小团队，要么就(jiù)是再(zài)找点别的经营(yíng)方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难适应。

　　“半佛仙(xiān)人”也(yě)在其文章《一堆人喊B站断(duàn)更潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中指出，UP主养不(bù)活自己可能并非是(shì)平台的缘故，“所有离(lí)甲(jiǎ)方(fāng)远的领(lǐng)域的自(zì)媒体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外(wài)，内容(róng)赛道(dào)的(de)变(biàn)现(xiàn)前(qián)景一(yī)定程度上和该领(lǐng)域内的品牌数量和竞争(zhēng)情况有(yǒu)关(guān)，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于优质的变现内(nèi)容，但其(qí)中又(yòu)有(yǒu)所(suǒ)不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸记者(zhě)：“汽车和科技属于典型的(de)大博主逻辑，品牌集中度高，海量(liàng)博主争夺几个金主爸(bà)爸，这种最(zuì)终资(zī)源(yuán)其(qí)实(shí)都集中在头(tóu)部博主。而美妆品牌(pái)数(shù)量(liàng)多，中腰部(bù)博主也能接到(dào)广告，这就(jiù)是一个更普适的赛道。”

　　不过也有观点认为，不少UP主接不到广告可能只是“没有合(hé)适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是(shì)看目标(biāo)受(shòu)众，也就(jiù)是粉(fěn)丝量级和他(tā)的购买能力是否(fǒu)足够，如果(guǒ)回归到这两点(diǎn)，当一个创作者覆盖的粉丝(sī)足够多，赛道(dào)就不是(shì)根本问题了。她个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接不到商单(dān)可能(néng)和(hé)个人(rén)内容规(guī)划有关，也许没有碰到合适的广告。

　　离钱远的内(nèi)容(róng)还有机会变(biàn)现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时(shí)代的内容(róng)想(xiǎng)要(yào)变现主(zhǔ)要有三大路径：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激(jī)励(lì)。

　　根据(jù)上(shàng)文(wén)，由于影视类内(nèi)容本身行业的属性和影视类商单性价比(bǐ)问题，影(yǐng)视区尤其(qí)是解说类UP主靠广告商单维持生计(jì)的难(nán)度在近两年指数(shù)级上升。

　　那对(duì)于木鱼水心这样的优质(zhì)内容(róng)创作(zuò)者而言，剩下的两条路能走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在国内的互联网环(huán)境中，“内(nèi)容付费”往往(wǎng)被称为“知识(shí)付费”，这二者之间的(de)差异(yì)是(shì)整(zhěng)个内容变现环境的缩(suō)影。最(zuì)早研(yán)究中(zhōng)产阶(jiē)级的学者奥维·洛夫格伦认为，中产阶级正是通(tōng)过(guò)对(duì)理性(xìng)和效率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来形(xíng)成(chéng)并定义自己(jǐ)的(de)文化。这(zhè)段话投(tóu)射到我们(men)当代人的内容消费中便是各种(zhǒng)知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类内容往往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引大(dà)众(zhòng)消(xiāo)费。

　　艾(ài)媒(méi)咨(zī)询数(shù)据显示，2022年中国知识付费(fèi)市场(chǎng)规(guī)模达(dá)1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱乐内容进行付费变现的(de)成功案例少之又(yòu)少(shǎo)，某MCN负(fù)责人Jason告(gào)诉(sù)蓝鲸记者(zhě)：“内(nèi)容付(fù)费(fèi)只(zhǐ)能是锦上(shàng)添花(huā)，不(bù)是主要盈利(lì)渠道，除非(fēi)《反派影(yǐng)评》那(nà)种用户特别(bié)忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单三传一反指的是什么意思，三传一反指的是反应动力学期(qī)付费，但截(jié)至(zhì)目前(qián)这一功(gōng)能却(què)并未见到推广，以(yǐ)此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没有，可(kě)见想要(yào)粉丝(sī)直接为内容买(mǎi)单并不(bù)容易。

　　同(tóng)类博主在YouTube平台的生存状况经常被拿(ná)来与国内对(duì)比，近日“停更近(jìn)两年，李子柒的YouTube频道还(hái)能月入(rù)几十万”的新闻也被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变(biàn)现方式(shì)，只要参与“YouTube合作伙伴计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入。据“全现在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放的分成收益可达到165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排行(xíng)榜榜(bǎng)首的博主(zhǔ)年收(shōu)入达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币(bì)）。

　　这(zhè)个数字与B站(zhàn)的(de)平台激励相比(bǐ)天(tiān)差地别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本高达(dá)180亿元，其(qí)中包括在直播和广告(gào)业(yè)务中给UP主的激励/分成(chéng)达到(dào)91亿元，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多(duō)次变更UP主(zhǔ)创作(zuò)激励规则，大(dà)量(liàng)UP主在社交平台反(fǎn)馈称收入减少(shǎo)。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知道B站的具体现金激励算(suàn)法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质(zhì)量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以我大多数时候只能靠体感，不过体感确实降(jiàng)了(le)。”

　　不止一位(wèi)十万粉以上(shàng)的(de)UP主告诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来生活基本是不可能的。

　　想要全(quán)职做博主的生活(huó)并(bìng)没有想象中那么简单(dān)，内(nèi)容创业的黄金时代(dài)已经(jīng)过去，当红(hóng)利见顶，究竟是(shì)继(jì)续为爱(ài)发电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作(zuò)者面前的课(kè)题。

　　“现在(zài)只有直播(bō)带(dài)货能赚钱，但你能(néng)想象木鱼水心去直播带货吗？”上(shàng)述MCN工(gōng)作人员无奈地说。

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