消费(fèi)复(fù)苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没(méi)有真(zhēn)正等(děng)来中(zhōng)国消费者的(de)回(huí)归。

　　国(guó)际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第(dì)三(sān)财(cái)季业绩(jì)显(xiǎn)示(shì)，在截至3月31日的三(sān)个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元(yuán)大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将业(yè)绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)恢复(fù)缓(huǎn)慢导致库存高企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的(de)补(bǔ)货(huò)订单也有所减少。据管理层透露，本季度全(quán)球旅游零(líng)售有机销售额就下降了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前(qián)三财季，雅诗兰黛净销售额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美元；净利润(rù电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗n)同比(bǐ)下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游(yóu)零售(shòu)的问题首当其(qí)冲(chōng)。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲(zhōu)旅游零售业(yè)的(de)复(fù)苏比我们预期的更不稳定(dìng)，其他地区(qū)更加(jiā)缓慢，第四财季的不利因素比我(wǒ)们(men)2月份预期的(de)要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)不得不再次下调全财年业绩预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)净销售额(é)同(tóng)比下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失(shī)去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌超21％，直接(jiē)从(cóng)245美元/股左右跌破(pò)200美元/股。截至5月5日收盘，雅(yǎ)诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但(dàn)和年初相(xiāng)比，该股票股(gǔ)价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿美元(yuán)。

　　押注(zhù)旅(lǚ)游零售，零售商却在清(qīng)库(kù)存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业(yè)的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅(lǚ)游零售(shòu)已深(shēn)耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势(shì)让公(gōng)司引以(yǐ)为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗(shī)兰(lán)黛通(tōng)过(guò)该渠(qú)道(dào)每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛(dài)集团(tuán)总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动(dòng)雅诗兰黛在过(guò)去十年中(zhōng)实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去几年海(hǎi)南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在(zài)海南发生新冠(guān)疫(yì)情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信心十足，采(cǎi)购了大量产(chǎn)品。但此后因恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零售(shòu)商目(mù)前仍在一(yī)边清理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业(yè)绩问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼(hàn)动整(zhěng)个集(jí)团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰(lán)黛的旅游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年(nián)销售额(é)的6％，到2021财年该业务销(xiāo)售额占比达(dá)到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场(chǎng)份额领先。

　　随着海(hǎi)南离岛免(miǎn)税在疫情期(qī)间快速发展，中国旅游零售市(shì)场对于雅诗(shī)兰黛集团更是(shì)举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团(tuán)最大的客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲(pí)软就直接导致了在第三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的(de)净销售(shòu)额(é)均有所下滑。

　　雅诗兰(lán)黛(dài)在交流(liú)会上提(tí)及，过去半年里虽然(rán)海南旅游客流(liú)在(zài)增加，但(dàn)是该(gāi)市场的(de)美妆(zhuāng)消费转化却远不及预(yù)期(qī)。此外时(shí)代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅(lǚ)游零(líng)售渠道商品的“地板价(jià)”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国(guó)、日本免税渠(qú)道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈(liè)，许多明(míng)星产品在市(shì)场上价(jià)格“击(jī)穿地(dì)板”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗(shī)兰黛与(yǔ)倩碧就是(shì)其中典型。

　　巴克(kè)莱银(yín)行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售业务(wù)内(nèi)部的控(kòng)制度和话语权(quán)提出质(zhì)疑。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷(fēn)纷提升售价，同时(shí)伴随的还有旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)的折扣(kòu)收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅诗兰黛集团(tuán)的困境也并非个例(lì)。今年(nián)以来，其(qí)他美(měi)妆集团也没(méi)有等到中国消费者如(rú)预期那般回(huí)归。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在中国最新(xīn)财季(jì)有机销(xiāo)售额同比(bǐ)增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客未大规模回(huí)归而(ér)在(zài)旅游零售渠道的销售额有所下(xià)降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一(yī)位(wèi)国际(jì)美妆(zhuāng)品牌内部人士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美妆消(xiāo)费复苏不及预(yù)期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境(jìng)不(bù)好，化妆品成为可以(yǐ)缩(suō)减的支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最新(xīn)财(cái)季指出，中国所在的北亚(yà)市(shì)场在集团增速(sù)垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理(lǐ)层(céng)直言，线下的客(kè)流回来(lái)了，但销售尚未(wèi)复苏。而本(běn)土头部美妆公司贝泰妮在今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放缓。

　　这亦(yì)导致了上游代(dài)工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一(yī)位(wèi)国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人(rén)士表示，“比(bǐ)去年好，但生(shēng)意没(méi)有预期的那么乐观。”而(ér)这(zhè)个(gè)差距(jù)主要反(fǎn)映(yìng)在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年一季度(dù)，曾在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底(dǐ)“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资(zī)生堂旗下(xià)资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超30％，销售量(liàng)下滑26.2％。本土品(pǐn)牌方面，华熙生物的润百颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜(nà)，上海(hǎi)家(jiā)化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于(yú)几个头部品牌，“因为(wèi)前几年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱(pǔ)，高得我都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌(pái)去年（销售(shòu)）比前年涨(zhǎng)60％，但(dàn)今年(nián)的全年目标比去年实际达(dá)成同比下降(jiàng)10％。集(jí)团还(hái)有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销(xiāo)售(shòu)疲软，今(jīn)年(nián)以来品牌的各项(xiàng)费用均有缩减，“下调的费用有推(tuī)广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电商(shāng)平台(tái)满减活动时减下(xià)来(lái)的(de)差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子(zi)似乎更难。据一名纯净美妆品牌(pái)市场(chǎng)人员(yuán)透露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现在品牌方(fāng)都发猛力，竞(jìng)争激(jī)烈，消费者(zhě)要求也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎(hū)是从1到0，去年计(jì)划还做了明星投(tóu)放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停(tíng)止了(le)。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真正回暖？目(mù)前鲜(xiān)少有人能给出明确(què)答案，“静(jìng)观(guān)其变”成(chéng)了不少业内人士对当下市场的(de)判断。年(nián)初的各公司的涨价策略显然未能(néng)解决根(gēn)本(běn)问题，与此同时有公司(sī)毅(yì)然(rán)选择(zé)加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公(gōng)司(sī)选择收(shōu)购潜(qián)力(lì)品牌，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重(zh电热毯可以水洗吗，电热毯怎么清洗òng)押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢(qiǎng)占市场份(fèn)额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔向餐饮(yǐn)、旅(lǚ)游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无(wú)法享受到(dào)这场消费的复苏(sū)。

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