如果你家有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择(zé)奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随着演员孙俪在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重复着“奶酪就选 妙可蓝(lán)多”时，妙可蓝多也成为近(jìn)几年(nián)消费领域杀(shā)出来的一匹(pǐ)大黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬(yìng)是在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力(lì)在即食(shí)奶酪(lào)这一细(xì)分品类杀出了一条(tiáo)血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润更是暴跌(diē)91％。二级市场(chǎng)，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约(yuē)435亿(yì)市值，如今仅剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一下，市值蒸发了(le)300亿，蒸发(fā)了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹(pǐ)消费新(xīn)黑马，究竟怎么(me)了？

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　　营收10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一(yī)季报。公(gōng)司营(yíng)业收入10.23亿(yì)元，同(tóng)比下降20.47％；归属于(yú)上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万(wàn)元，同比(bǐ)暴跌(diē)91％。

　　中国(guó)食品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二(èr)季度(dù)已经出(chū)现“暴雷(léi)”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下(xià)滑(huá)至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营(yíng)收增速进(jìn)一步下滑至(zhì)21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是原辅(fǔ)材料价格上(shàng)涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率(lǜ)有(yǒu)所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也(yě)承认，随(suí)着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进军中国(guó)、国内大(dà)型乳制品企业纷(fēn)纷关(guān)注奶酪领域(yù)。

　　一言(yán)以(yǐ)蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到(dào)，目前国内(nèi)奶(nǎi)酪(lào)市场(chǎng)，除(chú)了(le)传统乳业(yè)大厂伊利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有(yǒu)传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福(fú)，另外众多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道，比(bǐ)如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报(bào)，妙(miào)可蓝多的克(kè)单价是比较(jiào)高的，常规产(chǎn)品(pǐn)克单(dān)价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙(miào)飞等，与伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产品克单(dān)价达到0.25元(yuán)，远超市场平均水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科技(jì)产品(pǐn)，本身技术门槛(kǎn)不(bù)高，企业也(yě)很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们(men)有自己独家的配方，即使(shǐ)竞(jìng)争对手(shǒu)模仿，也很难做(zuò)出口感(gǎn)一(yī)致的产品。

　　竞争加剧，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神话的(de)女人

　　妙(miào)可蓝多的故事(shì)要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉(jí)林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企(qǐ)上班。闲不住的柴(chái)琇(xiù)遂下海经(jīng)商(shāng)。从(cóng)代理休(xiū)闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴(chái)琇成立广(guǎng)泽乳业(yè)，正(zhèng)式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成(chéng)为吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年，一次偶(ǒu)然的出国(guó)考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了妙可蓝(lán)多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳(rǔ)业成功借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的(de)广泽乳业，仍是个名不见经传的小(xiǎo)乳企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财报显示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可(kě)蓝多(duō)营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶酪(lào)产(chǎn)品(pǐn)在国内消费(fèi)者中认知依然严重(zhòng)不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过(guò)一番决定后(hòu)，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广(guǎng)告登录央视、分众传媒(méi)等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪就选妙可(kě)蓝多”成功的植入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是(shì)小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营(yíng)业收入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这(zhè)股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙(miào)可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多(duō)很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了(le)橄榄枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴琇面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯(sī)利(lì)安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的(de)神奇秘密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品(pǐn)类。2015年莫斯利(lì)安(ān)做到60亿销售(shòu)额，成为常温酸奶超级(jí)单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨头的围攻之(zhī)下，莫斯利安最终(zhōng)败给了安(ān)慕希(xī)、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶(nǎi)一半的市场份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利(lì)安市场份(fèn)额(é)只剩(shèng)下个位(wèi)数。一个超级(jí)单品，就这样被巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的(de)实力(lì)，在两(liǎng)大巨(jù)头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨头(tóu)，会不(bù)会重(zhòng)蹈莫斯(sī)利安的覆辙？

　　柴琇很(hěn)快(kuài)接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股的价格受让妙可(kě)蓝多2.05亿(yì)股（占(zhàn)比5％）。据说(shuō)当时柴琇在给员工的信中(zhōng)表示(shì)，这对妙可蓝(lán)多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增完成后，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了控股(gǔ)权。

　　据(jù)说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不是控股股东了，在这个(gè)企业你还(hái)有话语权吗？你会(huì)不会觉得(dé)难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙(méng)牛又增持(chí)了一部分(fēn)股(gǔ)票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛持股(gǔ)比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公(gōng)司吉(jí)林省东秀商贸有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投资者为之(zhī)疯狂。2019年到2021年，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成(chéng)为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛的(de)进(jìn)入，让(ràng)妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下(xià)，妙可蓝多的销售费用暴增。2018行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音年到(dào)2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年(nián)暴增4.行在姓氏中读什么音，行在姓氏中读什么拼音6倍。

　　与此(cǐ)同时，业(yè)绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多(duō)营业收入分别为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成(chéng)功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火(huǒ)了一个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年(nián)的38％，可见公司的(de)产品(pǐn)定价(jià)还是“蛮(mán)高(gāo)的(de)”。

　　当然，“烧钱”的代价就是收入上去了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来看，2021年(nián)公司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利(lì)股份的净利(lì)率(lǜ)水平稳定在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢(ne)？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪(wāng)队(duì)立大功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而(ér)且在内部独(dú)立(lì)包装上(shàng)，也印(yìn)着“汪汪队”。每一个奶酪(lào)棒(bàng)上面(miàn)，还(hái)有趣(qù)味(wèi)知识，小朋友可以和大人互动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为妙可(kě)蓝多(duō)“立了(le)大功”！

　　但是，友商都学会了这(zhè)招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪(dí)士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有(yǒu)“超级飞侠”......有(yǒu)网友戏言(yán)，再这么下去，动画(huà)片都不够了。

　　在产品方面(miàn)，光明推(tuī)出“不(bù)加水的纯(chún)奶酪棒”；奶(nǎi)酪博士(shì)主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主(zhǔ)打高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主打(dǎ)“0蔗糖(táng)”等等(děng)，反正竞争是越来越白热化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市场份额已(yǐ)经(jīng)接近40％，牢(láo)牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪(lào)行(xíng)业(yè)第一品牌。但是，所有(yǒu)人(rén)都知(zhī)道，妙可蓝多的护城河很低(dī)。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去(qù)年同(tóng)期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存货周转天数(shù)升至98.9天（去年同期为58天）。

　　结(jié)合上面的(de)营收、扣非(fēi)净利润(rùn)下滑等数据综合来看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多(duō)创始人柴琇提出了(le)所谓三大战(zhàn)役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以及寻找第(dì)三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多(duō)力推奶(nǎi)酪片(piàn)，倡导“营养早餐加(jiā)一片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所谓第三条增长曲(qū)线(xiàn)，就是比如(rú)奶酪零食(shí)化、成人即(jí)食奶(nǎi)酪(lào)、B端餐饮供应链等。

　　目前，上市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股(gǔ)股东(dōng)，但还是(shì)第二(èr)大股东。

　　虽然妙可(kě)蓝多(duō)成功的打(dǎ)响(xiǎng)了儿童(tóng)奶酪棒这一战(zhàn)，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需(xū)要消(xiāo)费者教育，又需(xū)要(yào)持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧(shāo)钱。持(chí)续(xù)烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样(yàng)，一着不慎满盘皆输。商场的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽(suī)然(rán)背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛(niú)持股(gǔ)比例仅(jǐn)35％，蒙牛会不会全力投入？还(hái)是未知(zhī)数。蒙(méng)牛自有品牌(pái)奶酪产品也在(zài)全力(lì)冲击市场。而众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能守住老(lǎo)大(dà)的位置(zhì)多久？

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