如果(guǒ)你家有小朋友，那么(me)很(hěn)可能买过或(huò)吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选(xuǎn)择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪(lì)在(zài)电视广告里(lǐ)一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙可蓝多(duō)”时(shí)，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费(fèi)领域(yù)杀出(chū)来(lái)的一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊利(lì)、蒙牛、光(guāng)明等乳(rǔ)业巨头中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶酪这一细分(fēn)品类杀出了一条血路(lù)。

　　然而(ér)，爆火几年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报(bào)，妙可蓝多业(yè)绩可谓“暴雷(léi)”，其(qí)中营收下滑20％，扣非净利润更是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在2021年(nián)5月达到约435亿市(shì)值(zhí)，如今仅(jǐn)剩(shèng)135亿市值；粗略计(jì)算一下(xià)，市(shì)值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿，蒸发了近7成。

　　这(zhè)匹消费新黑马(mǎ)，究竟怎么了？

　　1

　　营收10亿(yì)，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙可(kě)蓝多发布2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于(yú)上市公司股东的净利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴(bào)跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对(duì)深(shēn)蓝财(cái)经表示，主因还(hái)是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了(le)妙可蓝多的市场份额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆(chāi)解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度(dù)，妙(miào)可蓝(lán)多营收增(zēng)速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净(jìng)利润增速从一季(jì)度的118％下滑(huá)至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一(yī)步下滑至21％，扣非净(jìng)利润(rùn)增(zēng)速直(zhí)接变成-38％。

　　在2022年年报中，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多解释了(le)原因(yīn)：受(shòu)疫情影响(xiǎng)，一是(shì)公司高(gāo)毛利零售产品增(zēng)速有(yǒu)所(suǒ)放缓，二(èr)是原(yuán)辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致整(zhěng)体毛利率(lǜ)有所下降(jiàng)。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌大(dà)举进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企业纷纷关注奶(nǎi)酪领域。

　　一(yī)言(yán)以蔽(bì)之，就是市场“太(tài)卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注(zhù)意(yì)到，目前国内奶酪(lào)市场，除(chú)了(le)传统乳业大厂伊利、君(jūn)乐宝(bǎo)、光(guāng)明等，还(hái)有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌裹挟资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪(lào)神世(shì)家等。

　　据东(dōng)方证券此前的(de)研报(bào)，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)克(kè)单价是比较高的，常规产品克(kè)单价为(wèi)0.15元，高于百吉福(fú)、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平(píng)。但是金装的(de)产品(pǐn)克单价达到0.25元，远超市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产(chǎn)品，本身技(jì)术门槛不(bù)高(gāo)，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们有自己独家(jiā)的配方，即使(shǐ)竞争对(duì)手(shǒu)模仿(fǎng)，也(yě)很难做出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的故事(shì)要从其创始(shǐ)人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉(jí)林(lín)延边人。大学毕业后(hòu)，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲(xián)不住的柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛(niú)奶(nǎi)成为吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇注(zhù)意到奶酪这个细分(fēn)市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙(miào)可蓝多(duō)（天津）食品(pǐn)公司，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业成功借壳(ké)华联矿(kuàng)业A股上市。此时的广泽乳业(yè)，仍是(shì)个名(míng)不见经(jīng)传的小(xiǎo)乳企。广(guǎng)泽股份(fèn)2017年财(cái)报显示，当年广泽乳(rǔ)业营收(shōu)8.13亿，净利(lì)润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)仅(jǐn)有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪产(chǎn)品在(zài)国(guó)内消费者中认知(zhī)依然(rán)严重不足(zú)，销(xiāo)量迟迟(chí)打(dǎ)不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定(dìng)重金“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝(lán)多广告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的(de)魔性(xìng)背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙可蓝多成(chéng)功出圈。短短几年(nián)，“奶酪就选妙可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑(nǎo)海，尤其(qí)是小朋友的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着这股(gǔ)东(dōng)风，2019年，上市公司广(guǎng)泽乳业正式更名妙可蓝(lán)多。

　　3

　　接受巨头“招安(ān)”

　　崭露头角的妙可蓝多(duō)很快被巨头(tóu)“盯上了”。蒙牛(niú)伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接受“招安(ān)”，还是独自打拼(pīn)？这是摆在柴(chái)琇面(miàn)前的(de)选择题。

　　一(yī)个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光明的“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开(kāi)辟出2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案了“常(cháng)温酸奶(nǎi)”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售(shòu)额(é)，成为(wèi)常温酸奶(nǎi)超级(jí)单品。但在(zài)伊利、蒙(méng)牛等巨头的围攻之(zhī)下(xià)，莫斯利安(ān)最终(zhōng)败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希(xī)占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额(é)，年(nián)销售额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额(é)只剩下个位数。一(yī)个超级单品(pǐn)，就(jiù)这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实(shí)力，在两(liǎng)大(dà)巨头(tóu)面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利(lì)安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接(jiē)受招安(ān)。

　　2020年1月，蒙牛作为(wèi)战略(lüè)投资方，以(yǐ)14元/股的价格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大(dà)的利好”。

　　随后，妙(miào)可(kě)蓝多向(xiàng)蒙牛(niú)定增募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝(lán)多的持(chí)股(gǔ)比例上升至28.46％，成为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时(shí)柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不是控(kòng)股股(gǔ)东了(le)，在这个企业(yè)你还有(yǒu)话(huà)语权(quán)吗？你(nǐ)会不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒体采访时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又(yòu)增持了(le)一部分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉(jí)林省(shěng)东秀商贸有(yǒu)限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可蓝(lán)多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告导向(xiàng)之下(xià)，妙可(kě)蓝(lán)多的销售(shòu)费(fèi)用暴增(zēng)。2018年(nián)到2021年分(fēn)别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈(quān)，以一(yī)己之力，带火了一个新的赛道。

　　从毛利(lì)率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见(jiàn)公(gōng)司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是(shì)“蛮高(gāo)的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是(shì)收入上(shàng)去(qù)了，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来看，2021年公司净利率(lǜ)仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利(lì)率水平(píng)稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的(de)《汪(wāng)汪队立(lì)大功》的动(dòng)画片卡通形(xíng)象(xiàng)，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面(miàn)，还有趣味知识，小朋(péng)友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可蓝(lán)多“立了大(dà)功”！

　　但是，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有(yǒu)“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙(miào)飞有(yǒu)“超级飞侠(xiá)”......有网友(yǒu)戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加(jiā)水的纯(chún)奶(nǎi)酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝(bǎo)入(rù)股(gǔ)思克(kè)奇奶(nǎi)酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正(zhèng)竞争是越来(lái)越白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多的市场(chǎng)份(fèn)额已(yǐ)经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年(nián)一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进(jìn)一(yī)步(bù)降(jiàng)至32.69％（去年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天(tiān)（去(qù)年(nián)同期(qī)为58天）。

　　结合上面的(de)营收(shōu)、扣非净利润下滑等(děng)数(shù)据2100是平年还是闰年，2100是平年还是闰年最佳答案综(zōng)合来看(kàn)，妙(miào)可蓝多(duō)其实已经(jīng)“不妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始(shǐ)人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐战役）以及(jí)寻找第三条增(zēng)长曲线(xiàn)。

　　所(suǒ)以(yǐ)，儿童(tóng)奶酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役(yì)就是——把奶酪端上(shàng)中国人的餐桌。为此，妙可蓝多(duō)力推奶酪片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早餐场景的(de)突破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线(xiàn)，就是比如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人(rén)即(jí)食奶酪、B端餐饮供应(yīng)链等。

　　目前，上市(shì)公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经(jīng)理(lǐ)，依然(rán)是(shì)柴琇(xiù)。虽(suī)然不是控股股东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成功的打(dǎ)响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一战，但(dàn)是后面的所谓第二(èr)、第三(sān)曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又(yòu)需要持(chí)续不断的投入。持续投入，又要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有(yǒu)利润，而且(qiě)烧钱本身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞争(zhēng)就是(shì)这(zhè)样，一(yī)着不慎满盘(pán)皆输(shū)。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙(méng)牛这棵(kē)大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙(méng)牛会不会全力投入？还(hái)是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶(nǎi)酪(lào)产品(pǐn)也在(zài)全力冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商(shāng)又步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多(duō)，还能守住老大的(de)位置多久？

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